大手百貨店初!大丸東京店に登場した売らない売場「明日見世」が担う新たな百貨店モデルとは

野澤正毅
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コロナ禍によるデジタルシフトの加速で、リアル店舗の存在意義が改めて問われている。そんな中、大丸松坂屋百貨店は、大手百貨店としては初めて、商品を紹介するだけという「売らない売場」=「ショールーミングスペース」という新しいビジネスを始めた。百貨店の集客力、信用、接客のスキルやノウハウを生かし、出展者へのスペースリーシングによって、安定的な収入源を増やす狙いがある。

百貨店が新たな商品の展示会場になる?

明日見世
4月5日まで展開する第二弾のテーマは『「私とあなたの個性」とであう』

 物販からの脱皮を図り、コトビジネスを強化している大丸松坂屋百貨店は、大手百貨店としては初めて、「ショールーミングスペース」という新規事業に乗り出した。大丸東京店4階で2021106日にオープンした「明日見世」が、その第一号店だ。

 明日見世では、第一弾として2022111日までの約3カ月間、「社会を良くするめぐりと出会う」をテーマとして、サステナビリティを重視した衣料品や自然派の化粧品、食品など、合計19ブランド、約160品を集積した。

 幅90センチ×奥行50センチのブースが20区画あり、各ブランドは原則3カ月単位で、ブースを借り受ける。一見すると、期間限定のポップアップショップや、デパ地下の催事コーナーに似ている。しかし、商品のサンプル展示や説明、試用などはしているものの、“販売を全く行っていない”のが、明日見世の最大の特徴だ。売場というよりも、販促媒体の一つである「展示会」のブースのほうが、近いイメージだろう。

 言うまでもなく、百貨店は、商品を売るのが商売だ。それなのに、なぜ商品を売らないビジネスを始めたのだろうか? 同社デジタル事業開発部長の大西則好氏は、次のように説明する。

 「コロナ禍によって、小売業のデジタルシフトにも弾みがついている。百貨店としても、リアル店舗のコア・コンピタンス(中核となる強み)を真剣に見つめ直す転機になった。その結果、ショールーミングスペース事業であれば、百貨店の強みである集客力の高い立地、長年築いてきた信用、接客のスキルとノウハウを生かせると考えた」。

 明日見世の構想はコロナ禍で急浮上したのだが、「百貨店は新しいことにチャレンジするべき」という、J.フロントリテイリング 好本達也社長の「鶴の一声」も、立ち上げを後押ししたという。

 顧客がリアル店舗で商品を見て回った後、目当ての商品を価格の最も安いECサイトで購入するといった「ショールーミング」は、既存の小売業にとって大きな悩みの種になっている。言わばそれを逆手に取って、収入源にしようというのが明日見世の狙いだ。

 「ECの発達によって、もともとリアル店舗を持たない、いわゆるD2Cブランドが増えている。ところが、初めてのお客さまにしてみれば、商品を手に取ることができないので不安だし、スタートアップのブランドであれば、すんなり信用もできないだろう。明日見世では実際の商品を確かめられるし、百貨店で取り扱うことでブランドに信用も付与される。また、接客のプロである百貨店のスタッフが代わりに、商品のセールスポイントやブランドのストーリーなどを、お客さまに的確に伝えられる」(大西氏)。

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