「ギフト」特化で成功！　大丸松坂屋のEC戦略とは？

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新型コロナウイルスの影響で大きな打撃を受けた業界の一つが百貨店だ。老舗の大丸松坂屋百貨店(東京都／澤田太郎社長)は、「各事業への影響は当面継続する」と想定し、2023年までにコロナ禍からの完全復活を果たすべく中期経営計画を発表。「リアル×デジタル戦略」を打ち出した。百貨店の強みは対面での細やかな接客だ。創業から400年の歴史で培った接客ノウハウを、デジタルにどう生かしていくのか。

ギフト需要に応えるECへ刷新中

　2020年4月、緊急事態宣言の対象地域にあたる店舗が臨時休業に追い込まれる中、大丸松坂屋百貨店は、「店舗に足を運んでいただかないと、商品をお届けできないのか」と頭を抱えていた。コロナ以前から、将来を見据えてデジタル化を進めてはきたものの、百貨店の強みは対面による細やかな接客だ。そのため、より接客技術を磨き上げるべく努力を重ねてきた。

　ところが、コロナ禍で生活者が自宅に籠るようになると、ECサイトの売上が予想をはるかに上回る勢いで増加した。

　「改めて『生活者が百貨店に求めるものは何なのか』という原点に立ち返ることとなりました」と話すのはデジタル事業推進部長の金井庸一氏。

　自社ECサイト「大丸松坂屋オンラインショッピング」は、大丸と松坂屋が合併した2010年に開設された。百貨店とは、“百貨＝なんでも売っている”という意味だ。ECにおいても、ファッションからコスメ、グルメまで、なんでも取り扱う総合サイトを目指してきた。

　しかし、同社のECの売上構成比を年間で見てみると、ギフト（中元・歳暮・慶弔）で約６割、その他フード・コスメ・リビングなどで約４割。

　「目指すべきは、総合サイトではなくお持たせやお取り寄せを含めた新しいギフト需要にお応えする特化型サイトではないかとの結論に至りました。今後は、単に商品スペックをおさえるだけでなく、商品の背景やストーリー、生産者の思いに焦点を当て、コンテンツの質と量を上げていきたいと考えています」（金井氏）

　現在、社内スタッフ約30名でチームを組んで、生活者のニーズに応える特化型サイトに路線変更するべく、ECサイトを刷新中だ。

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