新PB「ファミマル」誕生!ファミリーマートがPB刷新に踏み切ったワケ

「ダイヤモンド・チェーンストア」記者:若狭 靖代(ダイヤモンド・チェーンストア 記者)
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ファミリーマート(東京都/細見研介社長)は10月18日、新プライベートブランド(PB)「ファミマル」を発表した。複数ある既存のPBを「ファミマル」として統一するもので、ラインアップは合計約810種類とファミリーマートのPB史上最多となる。なぜ今、ファミリーマートはPB刷新に踏み出したのか。先行試食会と発表会の様子を交えてレポートする。

既存PBを「ファミマル」に集約

 ファミリーマートの既存PBは、日用品、菓子、加工食品などの「ファミリーマートコレクション」、総菜や日配品、冷凍食品などの「お母さん食堂」と、高付加価値帯の「お母さん食堂プレミアム」の3ブランド。「ファミマル」移行後は、「ファミリーマートコレクション」を「ファミマル」、「お母さん食堂」と従来ファミリーマートロゴだけが記載されていた弁当・サンドイッチ、レンジアップ麺類などを「ファミマルKITCHEN」、「お母さん食堂プレミアム」を「ファミマルKITCHEN PREMIUM」として整理・統合する。内訳は「ファミマル」約350種類、「ファミマルKITCHEN」約450種類、「ファミマル KITCHEN PREMIUM」約10種類の合計約810種類の展開を見込む。

 ブランド刷新の理由について、同社エグゼクティブ・ディレクターCMO兼マーケティング本部長の足立光氏は、「お客さまから見て、(従来のPBは)棲み分けがわかりにくい。また、『お母さん食堂』は知らなければファミリーマートのPBだということが伝わらないネーミングだった」と話す。「ファミマル」の名の下にPBを集約し、ブランド力強化・発信力強化に繋げることがねらいだ。なお、「お母さん食堂」のネーミングをめぐり、性別役割分担の固定化を助長するものとして一部インターネット上で署名運動が行われたことに関しては、「(署名運動は)関係ない。PB刷新は以前から計画していたもの。すべての世代、性別の方々に受け入れられるものとして検討を重ねた結果」(足立氏)とした。

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