ファミリーマート、若年層と女性を掴むマーケティングの秘策!

2019/05/13 05:00
「ダイヤモンド・チェーンストア」記者 大宮弓絵

ファミリーマート(東京都/澤田貴司社長)の商品の訴求方法が大きく変わりつつある。同社は19年2月期にマーケティング専門の部署を設置して以降、商品を戦略的に消費者にアピールすることで、総菜シリーズ「お母さん食堂」のヒットなどを実現している。次は夏の看板商品の認知度を向上させるべく動き出している。

香取慎吾さんが出演するテレビCM「ファミマのフラッペつくりかたダンス篇」
香取慎吾さんが出演するテレビCM「ファミマのフラッペつくりかたダンス篇」

 

「何を売りたいかが伝わる売場」をめざす


 フラッペ パピ ポピ ぺ 自分でモミモミ フラッペ ポピ ポピ ぺ ミルクだ ジョー。

 この独特の歌詞とリズムに合わせてタレントの香取慎吾さんがダンスを踊るテレビCMを目にした人はいないだろうか。4月22日から1週間全国放映されたもので、ファミリーマートがカウンターで提供するファストフードドリンク「フラッペ」の宣伝だ。

 このテレビCM にも見られるように、ファミリーマートの商品の訴求方法が大きく変わりつつある。18年3月、同社は新たに「マーケティング本部」(19年3月には経営企画本部内の『マーケティング部』に組織変更)を設立。それまで別々に行っていた、商品のマーケティング、ブランディング、販売促進、広告業務を一元化し、全過程が一貫した専門性の高いマーケティングができるようにした。

 マーケティング本部を設置したきっかけは、16年9月に澤田貴司社長がトップに就任後「ファミリーマートではPDCA(計画・実行・評価・改善)を回すという習慣が根づいていないところに課題を感じたから」だという。「PDCAを基本としたマーケティングを実行し、われわれが何を売りたいのか消費者にしっかり伝わる売場を実現していく」(澤田社長)。

総菜シリーズ「お母さん食堂」
総菜シリーズ「お母さん食堂」の効果で、ファミリーマートの総菜を購入する30~50代の女性が増加した

“香取効果”で
30~50代女性が増加

 こうしてマーケティングを強化した効果が発揮されたのが、18年2月期から販売する総菜シリーズ「お母さん食堂」の展開だ。

 18年9月、同シリーズのイメージキャラクターに、メーンターゲット層である30~40代女性から支持を得ている香取慎吾さんを起用。“お母さん食堂”のおかみさんとして割烹着を着て登場するという、テーマである「毎日の生活にどこか懐かしくあったかい商品」を連想させる演出のテレビCMを投入するとともに、店頭でも連動して販促を強化した。

 その結果、「お母さん食堂」シリーズが牽引し19年2月期の総菜の売上高は対前期比20%増と大きく伸長。なかでも30~50代の女性の購入客数が同20%増と拡大したという。

 ファミリーマート商品・物流・品質管理本部ファストフーズ部の木内智朗部長は「マーケティング本部ができたことで、店頭、接客、テレビCM、SNSなど、全体を通じてどのように消費者に商品をアピールしていくかを戦略的に考えるようになっている」と話す。

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フラッペで行う、若い世代を取り込むマーケティング施策

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