ビオセボンと無印良品 「非にして似たる」ファン獲得の戦略とは

宮川耕平(日本食糧新聞社)
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コロナ以降多くのチェーンストアが客数を落としていますが、中には伸び続けているところもあります。その一例が、無印良品とビオセボンです。両者が客数を伸ばしているのはなぜか、この先どういった成長戦略を描いているのかといったことを比べてみると、なんだか似ていることに気づきます。「似て非なるもの」という言葉がありますが、両者の場合「非にして似たるもの」と言った方がいいかもしれません。異なる両者の相似たところに注目します。

どちらも客数好調、出店戦略では小商圏モデルを志向する

一言に集約できる明確なコンセプト

 無印良品は、7月の客数が直営既存店(オンラインストア含む)で11.1%増でした。客単価の下落が響いて売上高は1.2%減でしたが、客数の大幅アップが継続しています。その原動力は食品です。7月も衣服雑貨や生活雑貨が前年を割る中、食品の売上高は22.9%増でした。

 ビオセボンも既存店の客数を増やしています。昨年春のコロナ禍で大きく伸ばしましたが、今年はさらに2ケタ伸長といいます。さすがに客単価はストック需要の反動でやや低下しているそうですが、客数アップが売上増につながっています。

 どちらの業態も、利用客はコンセプトの明確なそれぞれの商品を求めて来店します。「近いから」という理由で選ばれることが多いスーパーマーケットやコンビニエンスストアとは違うところで、専門店ならではの来店動機があります。無印良品のコンセプトは「感じ良いくらし」に集約されます。それは食品においても変わりません。オーガニックスーパーのビオセボンも、「オーガニックを日常に」というメッセージに商品政策(MD)が凝縮されています。どちらも購入客のライフスタイルまで想像させてしまう明確なキャッチフレーズです。

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