大丸、三越伊勢丹…誰も語れない百貨店分析　政府の施策が百貨店を殺す「本質的理由」

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百貨店小型化に挑んだ大西洋元社長の三越伊勢丹の戦略

　私は、改革の道半ばにして失脚した大西洋社長の戦略を高く評価していた。彼は冷静に百貨店の価値と限界を理解し、「百貨店は館の数が半分になることはあっても、倍にはならない。しかし、利益率は倍にできる」と、いわゆる「仕入れ構造改革」を断行した。

　もし、百貨店が自前でアパレルのSPA機能を持つことができれば、百貨店の販管費がアパレルに取って代わり、営業利益率が１ケタ代から２ケタに移行することも可能だ。これが仕入れ構造改革の本質だった。さらに、その大きさが出店の制約条件にもなっているため、館を「小型化」し、専門店化して出店すればまだまだ成長は可能であると考えた。

 　大手町や六本木の｢サローネ｣という業態がそれにあたり、羽田空港の三越伊勢丹も日本や海外を飛び回るエグゼクティブの憩いの場となっている。大西元社長は、｢相手はセレクトショップだ｣と静かに、そして、力強く言った。確かにブライダル事業への出資など、やや業態を広げすぎではないかと首をかしげる施策もあったが、当時の現場の人たちは、「ファッションでは絶対に負けない」という気概のようなものを持っていた。しかし、何を誤ったのか、｢ECに社運をかける｣と百貨店の価値、強みとは真逆の方向に行ってしまった。

 　三越伊勢丹の人たちは、お客さまの半歩先をゆくことが使命で、お客さまのいうとおりに仕事をすることは恥だと感じていたようだ。当時、シンガポールに「クラブ21」というブランド管理会社があり、アジアで世界中のトップブランドのブランドの版権を持っていた。さらに、いまはセブアンドアイホールディングズが全株式を取得しているバーニーズジャパンは、元々は伊勢丹が米国のバーニーズ・ニューヨークと提携して設立した会社であることはいまや意外としられていないし、サザビーの無敵のブランド、ロンハーマンを作った人間は伊勢丹出身である。まさに、「ファッションの伊勢丹」の名に恥じないものである。

 　しかし、当時私の懸念は、2つあった。①あまりに多い取締役の数と、機能的重複している組織がいくつもあること、そして、②納入業者であるアパレル企業が企画原価率を20%程度で作っているという事実さえ、三越伊勢丹側が知らない、ということだった。つまり、SPAなどほど遠いレベルで、｢ものづくり｣が苦手という印象を受けたのだ。そこに、中国の加速度的な経済成長によるインバウンド需要という神風が吹き、業績は好転。さらに、上記の戦略は頓挫したがインバウンド需要が戦略の頓挫を隠し、内乱もあって戦略総括も再構築もなくなってしまったように見えた。

 　いずれにせよ、百貨店は凋落しているのではなく、単にグローバルのプロポーションに合わせたサイズに戻っているのだけなのだ。したがって、その数が適正値になれば、再び百貨店の価値は向上し存在感をだす。百貨店のデジタル戦略は、百貨店城下町に訪れた人を満足させるために使うのが正しい。

政府の政策が百貨店を殺す

 　さて、読者と一緒に百貨店の歴史と課題、そして、進むべき方向を考察してきたが、コロナは百貨店の売上の２つの要素、つまり、｢インバウンド｣と｢リアル店舗への集客｣を奪ったことになる。だから、政府がいう｢リアル店舗は閉めてウエブで稼げ｣という指示は、百貨店に死刑宣告をしていることに等しい。

　さらに、売上保証の問題でいえば、先にあげたように百貨店の売れている館（やかた）は都市にあり、多くが緊急時代宣言の対象地域である。例えば、世界一の売上を誇る三越伊勢丹新宿店の売上の半分を保証するとなると1000億円以上の金が必要となり、それが都内の全百貨店となると、莫大な保証金が必要となるため、政府は1日20万円などというふざけた休業補償を提示してお茶を濁しているわけだ。

　さて、こうした状況の中、私はあえて百貨店、そして、百貨店を主戦場としているアパレル企業の戦略をまとめてこうだということは控えたい。なぜなら、上記にあげた三越伊勢丹の事例のように、生き残り戦略は個別の企業ごとに異なるからである。それぞれが力のあるコンサルタントと組み徹底した議論と調査を行って危機を乗り越える戦略を作り上げ実行してもらいたいと心から願っている。　

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プロフィール

河合　拓（事業再生コンサルタント/ターンアラウンドマネージャー）

ブランド再生、マーケティング戦略など実績多数。国内外のプライベートエクイティファンドに対しての投資アドバイザリ業務、事業評価（ビジネスデューディリジェンス）、事業提携交渉支援、M&A戦略、製品市場戦略など経験豊富。百貨店向けプライベートブランド開発では同社のPBを最高益につなげ、大手レストランチェーン、GMS再生などの実績も多数。東証一部上場企業の社外取締役（～2016年5月まで）

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