1兆円へ、加速するリテールメディア！「価値」最大化に向けた有力小売の戦略とは

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国内の市場規模も1兆円が視野に

　ここ数年、国内流通業界では「リテールメディア」が一種の流行語と化し、食品小売やドラッグストアの大手企業を中心に、リテールメディア化を図る動きが急加速している。

　そもそも、なぜリテールメディアがこれほどまでに脚光を浴びているのか。その背景から整理しておこう。

　何よりも大きいのが、米国におけるリテールメディア市場の力強い成長だ。同国でのリテールメディアの市場規模は日本円で7兆円に迫っているとみられ、各企業の広告関連の売上高は年々拡大傾向にある。

　なかでも圧倒的な売上ボリュームを誇るのがアマゾン（Amazon.com）だ。同社の2022年度の「広告サービス」の売上高は377億ドルで、1ドル150円換算で約5兆6000億円に上る。米リテールメディア市場において頭1つ抜けた存在だ。

　対して、米小売最大手のウォルマート（Walmart）もアマゾンを追走する。同社は19年に広告プラットフォームを自社で開発、リテールメディア事業の売上高は22年度で約3700億円に上る。アマゾンに比べればシェアはまだ限定的だが、広告プラットフォームを自社で運営し収益を上げるというスキームを、リアルの小売企業が確立しているという点は注目に値する動きである。

　こうした米国市場の動向を受け、固定化した既存のビジネスモデルを打破し新たな成長フェーズへと移行するためのツールとして、リテールメディアに対する期待感にあふれているというのが足元の状況だ。

　実際、国内のリテールメディア市場は成長基調にある。デジタルマーケティング企業のCARTA HOLDINGSがデジタル領域の調査会社デジタルインファクトと共同調査したデータによると、国内の市場規模（広告主によるリテールメディア広告への年間支出総額）はEC事業者と店舗事業者を合わせ、23年の1年間で3625億円、対前年比22%増と大きく伸長。また、27年には対23年比で約2.6倍にあたる9332億円に達すると予測している。4年後には1兆円を目前にするまで市場が巨大化すると推測されているのだ。

　ただし、気を付けなければならないのは、リアル小売における日米リテールメディアの「主戦場」の違いだ。米国は自社が運営するECサイトへの広告出稿がメーンであるのに対し、リアル小売のEC事業規模が小さい日本では、アプリ広告、あるいは店内のサイネージなどを活用した広告をメーンにとらえている。

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