コツはデジタルサイネージから始めないこと!?成功するリテールメディアの手順とは

阿部 幸治 (ダイヤモンド・チェーンストア編集長)
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ECサイトやアプリ、店頭のデジタルサイネージなどを通じて小売業が提供する広告媒体である「リテールメディア」。小売業の新たな収益源として注目が高まっている。だが、リテールメディアと聞いて、「店頭のデジタルサイネージに広告を出してもらえばいいのだから、簡単に儲かるのでは?」と軽く考えていないだろうか。リテールメディア事業を成功に導くために必要な準備と手順、投資について考えてみたい。

「リテールメディア=デジタルサイネージ」という誤解

grinvalds/istock
grinvalds/istock

 店頭に設置したデジタルサイネージに広告を流すこと――

 日本の小売業関係者に「リテールメディアの一般的なイメージ」を尋ねたら、多くの人はこう尋ねるだろう。

 「リテールメディア=デジタルサイネージ」という認識が日本では強いためだ。

 だが、リテールメディア先進国であるアメリカでもっとも大きな構成比を占めるのは、ECサイトへの広告だ。次いでアプリへの広告、もっとも構成比が小さいのがデジタルサイネージ広告だ。アメリカではデジタルサイネージ広告をわざわざ「インストア・リテールメディア」という言い方をして区別するほどだ。

 なぜ日本では「リテールメディア=デジタルサイネージ」なのか。それは、日本のリアル店舗小売業のEC事業がまだ規模が大きくないうえ、アプリの活用がチラシ配布などに限定されているため、現実的な選択肢としてデジタルサイネージに目が行きがちだからだ。加えて、デジタルサイネージは「リテールメディアのかたち」としてわかりやすく目に見える上、多くの小売業が店頭にサイネージ端末を設置していることもその理由だ。

 しかし、博報堂ショッパーマーケティング事業局長の徳久真也氏は「リテールメディアは、一部の企業を除けば、デジタルサイネージ以外から始めるほうが効果を得やすいだろう」と語る。

 デジタルサイネージは自社の店頭にいくつか設置済みだからといって、それが即広告出稿につながるものではないからだ。デジタルサイネージ広告は効果測定が難しいため、大手コンビニのようによほど全国規模で標準化された店舗が高密度で展開されていない限り「広告」としての明確な効果が見込みにくい。局地的な「販促」となり、それはリテールメディア広告ではなく、あくまでもデジタルサイネージを使ったプロモーションの1つに過ぎないことになる。それではリベートの付け替えで終わる可能性が高い。

 このほか、筐体などのハードウェア投資が重い、既存店ではデジタルサイネージを設置するように考えて設計されてないためコンセントがない、LANがつながっていない、など、実はデジタルサイネージからリテールメディアをはじめるのは、ハードルが高いのだという。

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