ユニクロのカシミヤとジンズのメガネに共通する、破壊的イノベーションの起こし方とは

河合 拓 (株式会社FRI & Company ltd..代表)
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 ユニクロのカシミヤセーターは高級と比べれば、ややゴロゴロ感があるとはいえ、やはり、ラムやファインメリノウールとはわけが違う。ユニクロが「1万円カシミヤ」を世に出す前は、カシミヤのセーターは一生ものといわれ、一着5万円から10万円したものだった。大事な日だけに着ていって、夜は軽く陰干しして毛玉をとってタンスにしまっておく。こういう服がカシミヤだったのである。

 そして、ユニクロとその他のアパレルの間で、追いつくことなど不可能なほどの差がついた原因は、その他アパレルがユニクロの勝因を「大量生産で中国とダイレクトに取引を行って安く売っているからだ」という総括をしているからである。

 このカシミヤをみて、冒頭の「コンタクトレンズ」を思い出した人は勘が良い。

 ユニクロは、カシミヤを「使い捨てコンタクト」と同様に日常化したのである。

 だから、ユニクロでカシミヤを買っている人は、単に安いセーターでもっとも風合いがよいものを選んでいるわけだが、すくなくとも、昔はこういう買い方をしていなかった。つまり、ユニクロは世界でもっとも風合いがよいカシミヤウールを通常のセーターと同じ使い方にし、お茶の間に持ち込んだのである。そして、1枚だけ大事に持つのではなく、その日の気分やコーディネートに合わせて何枚もカシミヤセーターを保有することが当たり前になったのだ。

 だから、むかしのカシミヤの使い方を知っている人は、ユニクロのカシミヤをみて、あたかも、私が「使い捨てコンタクトレンズ」をみて驚いたのと同じ衝撃を受けたはずだ。

  これが、新しいライフスタイルの提案なのだ。

 全員が誤解している「ライフスタイルの提案」とは

 さて、「ユニクロ」「使い捨てコンタクト」「激安メガネ」を一括りにして「ディスカウンター」とよび、また、その秘訣は「SPA (製造小売業)」と短絡的に結論づけているメディア、金融機関の人が多いのには驚く。そして経営学の教科書においてもだ。

 実は、「安売り」も「SPA」も、彼らが競争に勝っている条件ではない。彼らは、消費者に新しいライフスタイルを提案しているから勝っているのだ。

 逆に言えば、「ライフスタイル」、「ものからコト」など、かけ声は威勢が良いが、単にテナントミックスしているだけの小売、奇をてらったMDミックスをしているだけの製造業などは、なんのライフスタイルの提案もしていない。

 それでは、私がメガネのジンズホールディングスの社長、田中仁さんと話したときの貴重なやりとりを公開したい。

 

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記事執筆者

河合 拓 / 株式会社FRI & Company ltd.. 代表

株式会社FRI & Company ltd..代表 Arthur D Little Japan, Kurt Salmon US inc, Accenture stratgy, 日本IBMのパートナー等、世界企業のマネジメントを歴任。大手通販 (株)スクロール(東証一部上場)の社外取締役 (2016年5月まで)。The longreachgroup(投資ファンド)のマネジメントアドバイザを経て、最近はスタートアップ企業のIPO支援、DX戦略などアパレル産業以外に業務は拡大。会社のヴィジョンは小さな総合病院

著作:アパレル三部作「ブランドで競争する技術」「生き残るアパレル死ぬアパレル」「知らなきゃいけないアパレルの話」。メディア出演:「クローズアップ現代」「ABEMA TV」「海外向け衛星放送Bizbuzz Japan」「テレビ広島」「NHKニュース」。経済産業省有識者会議に出席し産業政策を提言。デジタルSPA、Tokyo city showroom 戦略など斬新な戦略コンセプトを産業界へ提言

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