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2017年9月1日

〈プロユース〉
「カッコイイと仕事が楽しい」をキーワードに
カジュアルワーキング市場の開拓を図る

Diamond Home Center

REPORT

Pro use

プロユース


「カッコイイと仕事が楽しい」をキーワードに
カジュアルワーキング市場の開拓を図る

ホームセンターバローでは、幅広い来店客層を持つ3000坪以上の大型店を中心に、ワーク関連部門の商品政策(MD)改革に取り組んでいる。とくにワークウエアについては、アパレルとワークの境界にまたがる新たなカジュアルワーキング市場を意識した戦略を進めている。ブース感覚の売場やすそ上げなどのサービス強化にも取り組んできた結果、着実に成果が現れている。 (本誌:上明戸聡)

 

Case Study●ホームセンターバロー 浜松浜北店

● MD改革によって着実に成果を達成

 

2017年4月オープンのホームセンターバロー浜松浜北店(浜松市浜北区)

 従来はベーシックな品揃えを行ってきたホームセンターバローでは、2017年に入ってからワーク部門の見直しに着手している。同社がターゲットとするのはアパレルとワークの中間にあるカジュアルワーキングのニーズ。作業用衣料や安全靴などのカジュアル志向が強まるなかで、新たな市場を切り開こうとしている。

 

 その狙いについて同社商品統括部第1商品部第4課課長・青木博史氏は、次のように説明する。

 

株式会社ホームセンターバロー
商品統括部 第1商品部 第4課課長 青木博史氏

 「ホームセンターバローの中でも3000坪以上の規模を持つ店舗では、来店されるお客さま層の幅が広いです。浜松浜北店のようにモール形式の店舗ではとくにその傾向が強くなります。そうしたなかで作業衣料の専門チャネルと同じ訴求をしていても効果が薄いという問題意識が前提。その上で、昨今はプロの間でもカジュアル志向が強まっており、プロ以外のお客さまにアピールしていくためにも、ややアパレル寄りのターゲット設定が必要だと考えてきました」。

 

 現在同社では、「カッコイイと仕事が楽しい」というキャッチフレーズのもと、ブースのような売場づくりや、ブランドを前面に出したトータルコーディネート提案などを強化する方向に売場の変更を進めている。変更を開始した後の17年4~6月の実績を見ると、衣料についてはおおむね対前年比150%程度で推移。成果は着実に表れ始めている。

 

 「これらのノウハウを蓄積した上で、今後はワークの専門業態としての出店も構想中。これまで同様、常に新しいことにチャレンジしていく企業姿勢を貫きたい。そうした観点で、メーカーさまからも新しい提案があれば、ぜひ話をお聞きしていきたい。また当社が独自で行ってきた市場調査などの情報もありますから、情報交換を行いつつ、連携して市場の活性化をめざしていきたいと思います」(青木氏)

 

●安全保護具●

安全靴、作業用手袋も魅せる陳列を重視

● 安全靴はデザイン性とブランド力

 

 ワーク部門では、衣料のほか、安全靴や手袋、安全帯などの安全保護具が重要な商品分野となる。これらの商品については“安全を守る”という機能性が最も重視されるが、一方ではこのカテゴリーでもカジュアル志向は強まっている。とくに安全靴については、作業時以外で使用しても違和感のないセーフティスニーカーなどの人気が高まっており、消費者のブランド志向も強い。

 

 青木氏は「売場を変更した後、デザイン性の高いブランド力のある商品を中心に、4~6月の販売動向は持ち直し傾向にあります。売れ筋の価格帯が以前と比べてやや高いゾーンになってきたことが、金額ベースでの実績を押し上げているかたちです」と言う。

(1)ブース感覚を打ち出したワーク関連商品売場。カジュアル性を前面に打ち出す(ホームセンターバロー浜松浜北店)、(2)安全靴は売れ筋価格帯を中心に、ブランド商品や価格訴求商品を明確に区分けして展開。安全基準のPOPも活用し、来店客へ情報提供、(3)落ち着いた色調の高さのある什器を活用し、シューズとワークウエアトータルの売場展開を行う、(4)用途別に分類陳列された作業用手袋。触って確認できる陳列手法を取り入れる

 

● 作業用手袋はエンドで変化をつける

 

作業用手袋の季節商品、重点商品はエンドで展開し注目度を高める

 また作業用手袋についても、幅広い品揃えを行うなかで、指名買いやリピート性の高い年間定番商品を着実に同じ売場で展開し、安心感を提供することが基本となる。その上で青木氏は、「当社では最近、土木・建築関係に従事する方を対象にした購買チャネルの調査を行いました。調査対象にはふだんホームセンター(HC)を利用されない方も含まれています。その結果を見ると、HCチャネルも重要である一方、専門チャネルやネット通販の比率もかなり高いことがわかりました。これに対してHCの魅力、リアル店舗の魅力を十分に打ち出していくことが重要だと考えています」(青木氏)とみている。

 

 たとえば手袋については、定番品の中から季節需要が高まる商品をエンドで展開するなど、ただ多くの商品を揃えるだけではなく、わかりやすく、訴求力のある売場展開を行うことを重視する。

 

 また安全靴やベルトなどの用品を衣料と組み合わせて、トータルなコーディネート提案を行うことも同社の基本方針となっている。アパレルと同様、着用シーンのイメージをかき立て、ファッション性やカジュアル性をアピールする戦略だ。

 

 もちろん、さまざまな用途に特化した機能性の高い手袋については、その価値や機能をわかりやすく訴求していく必要がある。実際に触ってみて、装着してみることができるようなサンプル品の陳列も必要となる。

 

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