伸長するプラントベースフード、買われている理由と狙い目のメニューは？
商品ラインアップが増え、売場で目にする機会も増えてきたプラントベースフード。売上を伸ばしている要因は何なのか？どのような人がどんな目的で買っているのか？ ID-POS分析による購買動向から見えた、プラントベース商品購入者の実像と今後狙うべきメニューについて紹介していきたい。
プラントベースフードの市場動向
近頃、買物をしているとプラントベースフードコーナーが設けられているスーパーが増えてきているように感じるが、実際に売上はどうなっているのだろうか？スーパーのPOSデータからプラントベースフード商品を抽出し販売動向を調べてみたところ（図1）、2021年のプラントベースフード全体の売上は19年と比べて162％と食品全体の伸び率105％を大きく上回っていた。
カテゴリー別に分類してみると、飲料や乳製品の代替品の売上が全体の8割を占めているが、ひき肉や加工肉、ハンバーグ惣菜などの代替肉は全体の1割ながら、伸び率は19年比で約4倍と大きく伸長しており、本稿ではとくにプラントベースミートに焦点を当てて見ていきたい。
プラントベースミートを買っている人はベジタリアン？
「プラントベースフードはヴィーガンやベジタリアンの人たち、またはSDGsに対する意識の高い20～30代に支持されている」という話を聞くが、実際はどうなのだろうか？ ID-POSデータから購入者の傾向を分析してみた。
プラントベースミートの利用者がベジタリアンなのかを確認するため、定期的にプラントベースミートを買っているグループと生鮮肉を買っているグループに分けて、両グループの年間生鮮肉利用金額を比較してみた。プラントベースミート購入グループがベジタリアンならば、生鮮肉購入グループよりも生鮮肉の利用金額が少なくなるはずだが、結果は反対で、生鮮肉購入グループよりも利用金額が約2倍と多く、むしろ肉好きなグループであるようだった。
図2はプラントベースミートとスーパーの食品全体の年代別売上構成比を比較したグラフだが、食品全体のピークが70代であるのに対し、プラントベースミートは50代にピークがあり、この年代を中心に購入されていた。アンケートなどの意識調査では20～30代の関心度は高いのだが、「食べたい」という意識はあっても実際に「購入する」という行動には至っていないようだ。「糖質」や「カロリーオフ」などの健康訴求商品も同様に50代が主な購入層だ。50代は本格的に健康に気をつけ始める年代、体の不調が少しずつ出始める年代でもあり、健康訴求商品の購入につながっていると考えられる。
