免疫機能を訴求する機能性表示食品「iMUSE」
スギ薬局、ウエルシア薬局、ツルハドラッグが相次いで販促強化する理由とは

ダイヤモンド・リテイルメディア 流通マーケティング局
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昨年11月に機能性表示食品として新たに発売された「iMUSE」ブランド商品が、発売直後から販売実績を大きく伸ばしている。日本で初めて免疫機能をうたう機能性表示食品であり、新型コロナの影響で、感染症から身を守る免疫機能への関心が高まっていることも追い風となった。発売後から積極的に同商品を取り扱っているドラッグストア3社の販売動向や店頭事例を取材した。

飲料とサプリメントの併買効果で、免疫市場が活性化

イミューズの商品ラインナップ

キリングループが、飲料・サプリメント・ヨーグルトと、カテゴリーを横断して販売している「iMUSE」ブランドは、日本で初めて「免疫」を直接訴求できる商品として新たに登場したことで、取り扱い店舗も増加し、店頭提案も活発化。発売後からTVCMの投入効果もあり、販売実績を爆発的に伸ばしている。ドラッグストアでの飲料3品の販売動向を見ると、発売10週間累計で前年比226%の伸びを記録※。また同シリーズのサプリメントを併せて取り扱う店舗では、飲料3品との併買率が高くなっており、免疫市場を活性化させている。今後は飲料の纏め買いニーズに対応し、4月には飲料3品の6本パックの通年販売開始や消費者キャンペーンも予定しており、ますます注目を集めそうだ。

高いリピート率とバンドル販売効果でカテゴリー全体の活性化につなげる【スギ薬局】

スギ薬局突き出し什器
日配冷蔵ケースの前では、突き出し什器を使った陳列を展開。目立つ演出で注目度を高めている
坂田修一 氏
スギ薬局バイヤー 坂田修一 氏

 株式会社スギ薬局で「iMUSE」の取組を担当したのが、同社商品本部フーズ部バイヤーの坂田修一氏。坂田氏は「飲料カテゴリーで唯一免疫維持サポート機能を謳うことができ、水分補給をしながら、しかもお手頃価格で、誰でも簡単に体調管理ができる、といった特徴を持った非常に素晴らしい商品として当初から評価していました」と語る。

 機能性表示食品として発売後には、ブランドの売上数量、金額、購入者人数ともに、平均して200%以上の伸びを記録している。また発売後1 か月の時点で、リピート率は30%程度に成長。今後も伸長が期待できると見ている。坂田氏は「継続的な飲用をおすすめする意味で、よりどり4本などのバンドル販売を実施して効果をあげています。4本以上で購入されるお客様の比率は51.8%で、その他の炭酸、紅茶、無糖茶などのバンドル販売と比較して高い数値になっています」という。

 また性年代別構成比で見ると、「レモン」は全世代の女性に支持され、「水」は中高齢層女性に、「ヨーグルトテイスト」は男性の支持が高いなど、3 品それぞれの特徴が異なり、うまく棲み分けができていると指摘する。

 「こうした特徴があることで、商品構成や品揃えの戦略が考えやすくなっています。部門の異なるサプリメントについても、ドリンクと同じ売場でも展開するなど連動することで相乗効果を図っています。こうしたさまざまな取組み効果で、導入後の飲料部門全体や、特保・機能性棚の販売や立寄り率が大きく伸びています。この伸長に『iMUSE』が大きく貢献し、活性化にもつながりました。当社としては、今後もウィルスに対する不安を少しでも取り除いていただけるよう、優れた商品についての情報を正しく提供し、貢献していきたいと思います」(坂田氏)

エンドでは、トップボードで新たな訴求ポイントである「免疫」を前面に出して訴求。また、継続的な飲用を提案するために、よりどり4本のバンドル販売を実施

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