日本コカ・コーラ副社長金澤博史氏が語る、デュアルブランド戦略でコーヒー市場の活性化をめざす

聞き手:阿部 幸治 (ダイヤモンド・チェーンストア編集長)
構成:室作 幸江(ダイヤモンド・チェーンストア編集長)
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1975年の発売以来、基幹コーヒーブランドとして展開してきた「ジョージア」を今春、刷新。一方で、ヨーロッパNo.1※1ブランドの「コスタコーヒー」を日本市場に定着させるなど、コーヒー市場の活性化に取り組むコカ・コーラシステム(東京都)。両ブランドを担当する日本コカ・コーラ副社長 トータルコーヒーエンタープライズの金澤博史氏に直近の取り組みと今後の展望について聞いた。

※1:店舗数ベース(アレグラ社2021年ワールドコーヒーポータル調査)

アフターコロナも好調のPETボトルコーヒー

──コロナ禍を経て、消費者の購買行動にどんな変化がありましたか。

金澤博史氏
金澤博史(かなざわ・ひろし)
2005年、日本コカ・コーラ株式会社に入社。
企画部門責任者、ゼネラルマネージャーを歴任。
17年、ベトナム、カンボジアのコカ・コーラオペレーション責任者として赴任。
20 年、日本コカ・コーラ副社長兼コカ・コーラ ボトラーズジャパン株式会社マーケティング企画部門責任者に。
23年7月より日本コカ・コーラで副社長兼トータルコーヒーエンタープライズを統括

金澤  コロナ禍では、外出を控えざるを得ない状況が続くなか、身近な食に対してちょっとした贅沢をする「プチ贅沢」志向が見られました。しかし、アフターコロナの今は積極的に外出し、そこで消費するようになっています。今後は、コロナ禍前に戻りつつあるものと、コロナ禍で新たに定着した家庭内需要などが共存していくとみています。

 昨今の円安や物価高を背景に節約志向が高まっていますが、消費者は自分にとって本当に価値のあるものやこだわりには出費を惜しみません。結果として、節約とプチ贅沢の二極化にいっそう拍車がかかっています。

──そうしたなか、コーヒー市場の動向はどうですか。

金澤  全日本コーヒー協会によれば、2022年の日本のコーヒー消費量は前年比2.2%増の43万2875トン※2でした。コロナ禍でカフェや喫茶店での飲用機会が減り、消費量は減少しましたが、家庭用コーヒー市場は活性化しました。現在、人流が回復し、外食でのコーヒー需要が増えたことで、コーヒー市場は拡大傾向にあります。なかでも、コーヒー飲料カテゴリーにおいてはPETボトルコーヒーが好調です。止渇ニーズと値ごろ感を満たし、ますます高まりを見せています。

※2:全日本コーヒー協会 https://coffee.ajca.or.jp/pdf/data-jukyu202309.pdf

──PETボトルコーヒーといえば、日本コカ・コーラは「ジョージア」と「コスタコーヒー」の2つのブランドがあります。

金澤  これら2つのブランドは、ターゲットとブランドスタンスの異なるデュアルブランド戦略によってすみ分けています。1975年に日本で誕生した「ジョージア」はマスターブランドとして幅広い性年代層へ展開し、ヨーロッパにルーツをもつ「コスタコーヒー」はマスプレミアムコーヒーブランドとして育成していく考えです。

「ジョージア」刷新で若年層と女性層を獲得

──今春、「ジョージア」は史上最大規模のブランド刷新を行いました。そのねらいは?

金澤  これまで「ジョージア」は、働くすべての人の相棒をコンセプトに、日本のコーヒーカルチャー形成の一端を担ってきました。しかし、そのコンセプトは今の時代にふさわしいものなのか。もしそうでないなら、どう変わるべきなのかという問題提起からすべては始まりました。

 消費者や社会のインサイトにあらためて向き合い、調査とディスカッションを丁寧に重ねるなかで見えてきたのは、“自分らしさ”への渇望です。社会のレールに沿った生き方をすべきと思いながらも、実はもっと自分自身がやりたいことをやってみたい。けれど、実際にはそれがやりづらい世の中になっているのではないか。

 そうした生きづらさを抱えている人に寄り添うブランドでありたい。そんな思いから、“自分らしさ目覚める、ジョージア”をコンセプトにブランドロゴから、製品戦略、コミュニケーション戦略すべてを刷新しました。

 「ジョージア」を飲むすべての人に、自分らしく生きることの素晴らしさを伝えていこうと、ブランドの再出発を図ったのです。

 新たな「ジョージア」の顔となるセレブリティにアーティストの米津玄師さんを起用し、テレビCMをはじめ大々的なプロモーションを実施するほか、AIイラストメーカーで「毎日って、けっこうドラマだ。」のキーメッセージを実感してもらい、新「ジョージア」の定着に向けた施策を展開しました。

──ブランド刷新の成果はいかがですか。

金澤  ブランドコンセプトはもちろんのこと、ブランドロゴからパッケージのデザイン、製品ラインアップ、コミュニケーションに至るまですべてを刷新して展開したことで、あらゆる世代のお客さまが「ジョージア」に再び目を向けてくださり、購入につながっています。なかでも、若年層と女性層の構成比がとくに伸びたのは、私たちのねらいどおりの結果であり、手応えを感じています。

ブランド戦略説明の一コマ
23年10月、日本初のイートインスタイルの店舗として「コスタコーヒーCURA銀座店」がオープンした(写真はオープン時の金澤氏によるブランド戦略説明の一コマ)

多角的なブランド展開で「コスタコーヒー」が定着

──日本上陸4年目となった「コスタコーヒー」も好調のようですね。

金澤  ええ。2020年春よりマスプレミアムのトータルコーヒーブランドとして、「コスタコーヒー」の事業を展開してきました。PETボトルコーヒーをはじめ、家庭用製品、PTS(Proud To Serve:飲食店用卓上マシン)業態、直営カフェなどさまざまなプラットフォームを通じて、バリスタの手淹れクオリティにこだわった上質なコーヒーを提供しています。こうしたマルチプラットフォーム戦略による多角的なブランド展開で、いまやブランド認知は当社調べで8割を超え、ユーザー数も順調に拡大しています。

 とくに23年度上期は、PETボトルコーヒーのフレーバーとパッケージのフルリニューアルに加え、「コスタコーヒー」のカフェで提供される「フラットホワイト」を新たなフレーバーとして投入。さらに、レギュラーコーヒーやストレートタイプの紙パック商品、希釈用コーヒーなどタイプの異なるアイテムを拡充しました。タッチポイントが増えれば、手に取ってもらえるチャンスも広がります。これまで以上に「コスタコーヒー」ブランドの定着化が図れたと自負しています。

──下期はカフェ事業への本格参入も果たしました。

金澤  双日さまとロイヤルホールディングスさまの両社によって、今年1月、カフェ店舗の運営および日本市場における店舗開発・運営の独占的フランチャイズ権の取得を事業内容とした合弁事業会社「双日ロイヤルカフェ」が設立されました。同社は、この8月に渋谷に初の店舗「コスタコーヒーCIRCLES 渋谷店」を、10月には日本初のイートインスタイルの店舗として、「コスタコーヒーCURA銀座店」をオープンしました。グローバルコンセプトとして掲げる「Uplift( わくわくする、気分が上がる)」をイメージした店内で、プロのバリスタが手淹れした本格エスプレッソコーヒーが楽しめます。銀座店はフラッグシップ店として、私たちがマルチプラットフォーム戦略を推進していくうえできわめて重要な拠点になるととらえています。

両ブランドを合わせたディスプレイコンテスト実施

──両ブランドの今後の事業展開について教えてください。

金澤  「ジョージア」については、ブランドリニューアル2年目として、成功した戦略は維持・強化しつつ、より強力なマーケティングプランを年間を通じて展開していく考えです。「ジョージア」ブランドを次世代に続くブランドへとさらに成長させ、新たな需要開拓を突き進めることで、ユーザーの拡大とコーヒー飲料カテゴリーの活性化をめざします。

 「コスタコーヒー」については、従来のマルチプラットフォーム戦略をさらに強化させ、グローバルコンセプトの「Uplift」を各チャネルに反映していきます。そうすることで、「コスタコーヒー」ならではの価値をより多くの消費者に提供し、継続的な飲用につなげていきたいと考えています。

──最後に、小売業へのメッセージをお願いします。

金澤  消費者と製品との最終的な接点は、なんといっても売場です。そこを最大化すべく、このたび「ジョージア」と「コスタコーヒー」の両ブランドを合わせたディスプレイコンテストを実施することにいたしました(詳細は本誌今号の募集告知参照)。最終的な接点である売場において、両ブランドの製品価値をあらためてお客さまにご体験いただく機会を創出するため、私たちは小売業の方々と協働して売場づくりに取り組んでいく所存です。ぜひ多くの店舗にご参加いただけますよう、よろしくお願いいたします。

聞き手

阿部 幸治 / ダイヤモンド・チェーンストア編集長

マーケティング会社で商品リニューアルプランを担当後、現ダイヤモンド・リテイルメディア入社。2011年よりダイヤモンド・ホームセンター編集長。18年よりダイヤモンド・チェーンストア編集長(現任)。19年よりダイヤモンド・チェーンストアオンライン編集長を兼務。マーケティング、海外情報、業態別の戦略等に精通。座右の銘は「初めて見た小売店は、取材依頼する」。マサチューセッツ州立大学経営管理修士(MBA)。趣味はNBA鑑賞と筋トレ

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