グローバルSPAと真逆の理由でSDGsを強化するスーパーブランド、その隠された高収益の真実

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ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長がウイグル 問題について記者たちからしつこく質問され、その回答に批判が集まった。この問題をとりあげながら、アパレル業界でハイブランドとユニクロやH＆MなどのグローバルSPAが推し進めているSDGs（持続可能な開発目標）の背景が全く異なることについて説明したい。さらに今回は、これまで私が唯一語ってこなかった「メゾン」と呼ばれるスーパーブランドについて説明したい。当然、私の経験の中には、こうしたトップブランドのビジネスモデル、および、日本のそれとは全く異なる仕事の進め方に関する分析と日本企業では考えられない高収益の秘密を知っている。今日は、誰も語らなかった、トップメゾンと呼ばれるスーパーブランドのビジネスモデルについて、リアルな実態を語りたい。

不可逆的に進行するデジタル化、戦略をいかに立てるか？

　本論に入る前に言いたいことがある。先週、私は「世界的アパレル不況のトリガーはEC化にあり」と説明した。ECでは「同列横比較」と「単品勝負」にあうため、ユニクロなどグローバルに展開するSPAプレイヤーと単品比較で負ける。本来、クロスマーチャンダイジングや空間演出で作り上げる付加価値（ブランド力）が壊れ、コスト勝負になる。私が論理展開を行い説明したのはこういうことだ。これをもって、幾人かの読者から、「では、ECをやめてリアル店舗に戻せば良いのか」という批判をもらった。だが、私は前稿においてEC化を否定していないし、ましてやリアル店舗に戻せ、なども言っていない。

　私は、ECが不況のトリガーとなったという事実から、「不可逆的に進行するデジタル化において、いかなる戦略を立てるのか」を本稿を通じて読者に考えてもらいたいのだ。僭越ながら、「ECがトリガーとなった」からといって、ではリアル店舗にもどそう、と短絡的に考える発想こそ、バブル時代の勝利の呪縛から逃れず、成熟社会でも負け戦を繰り返している最大の理由であると自らの思考の浅さをご認識いただきたい。

20年も前からSDGsに取り組み、従業員満足度も高い企業

　先日、あるアナリストが世界規模の調査を行った結果、「世界の消費者の中で、圧倒的に多い層が『環境配慮型衣料品』を求めている」とぶち上げた。この調査結果は、私からみると理解不能な結果であった。それでは、この調査結果がいかに作為的かつミスリードであるか、ハイブランドとの関係を踏まえ説明しよう。

　さて、私は、どうも調査結果がおかしいと感じ、それらの類似調査現場のいくつかに同行した。そこで行われているのは驚くべき素人手法だった。例えば、以下の如くである

• 「全く同じ商品だとしたら、環境配慮型とそうでないものとどちらを選びますか」（誘導尋問）

• すでに富裕層の如くきらびやかな衣装を身にまとっている女性達を対象に（マズロー欲求５段階説で語られているように、社会的欲求は下から3番目である）調査を行うなど、結果ありきの調査設計となっている（調査の偏り）

　このように、私が実際に見た調査手法は、おおよそフェアとは思えないものが多いかマーケティングの基本をないがしろにするものが多かった。移り変わる世の中の消費者心理に置いていかれないよう、私は可能な限り、実際の調査の場に立ち会っているが、上位職の人間は未熟なジュニアに調査を放り投げ、素人調査が横行していたわけである。

　断っておくが、私は企業のSDGsに大賛成の立場であるが、事実ベースに裏打ちされていない定量データからは何の示唆も生まれないうことだ。

　消費者調査で最も大事なことは、まず自分自身が世の中の人の導線観察から来る「購買ストーリーの把握」を感じ、自分自身が筋の良い仮説を持つことだ。当たり前だが、数字というのは、筋の良い仮説シナリオがあり、それを裏付けるためのものだ。

　それでは、話をより具体的な企業活動のケースで紹介しよう。実はいまから20年前、私がコンサルタントとして最初に手がけた仕事はThe body shopを展開するイオンフォレスト（現・ザボディショップジャパン）だった。

　当時から同社は、動物愛護、人権保護、環境に優しいなどを自らの企業活動のコアとしながら、一切の無駄な広告は避ける、いわゆる戦略PRをすでに手がけていた。また、そこに激しく賛同する層（その多くは富裕層である）を囲い込み、ネットなどない時代に口コミで同社のブランドは世界に拡大していった（という話だった）。

　驚くべきは、当時の、従業員満足度（ES）の高さだった。働いている誰もが社会に正しく貢献しているという使命感のようなものを抱き、The Body shopで働くことに誇りを持っていた。これは、まだ経営学も経済学もわかっていない私にとって、とても新鮮だった。

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