数々の米アパレルを死に追いやったアマゾン・エッセンシャルズ静かに日本に上陸

2020/07/07 05:55
河合 拓

Amazon Essentials(アマゾン・エッセンシャルズ)−− 米国で数々のアパレルを死に追いやったアマゾン(Amazon.com)のプライベートブランド(PB)である。実は、このPBが静かに日本上陸を果たしていることをご存じだろうか。「Death by Amazon」「悪魔との契約」「Amazon effect」など、数々の伝説を生み出したアマゾンの衣料品である。CEOのジェフ・ベゾスも「衣料品を強化する」と表明している。PBに関してはZOZOがハイテクを駆使しても撃沈した日本市場で、このアマゾン・エッセンシャルズはどのような戦いをしてくるのか。またアマゾン・エッセンシャルズは、米国と同様、日本のアパレルの多くを墓場に葬り去るのだろうか。今回は、満を持して登場したAmazon essentialについて、私の考察・分析を書いてみたい。

AdrianHancu / istock
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アマゾンのファッション担当者に私が進言した戦略とは

 ここは東京・原宿にある神宮前交差点。高々と「Amazon Fashion」と書かれた看板が街を見下ろしている。米国で数々のアパレルを死滅に追いやったあのAmazon Fashionだ。日経新聞は、Amazonへの出店を「悪魔との契約」と呼び、そして、死滅に追いやられたBarney’s NY、トイザらスなどを Death by Amazon (Amazonによる死) と呼んだ。この強いキーワードは、いつしか Amazon effectという軟らかい表現に変わっていったのだが、この裏側にある「大人の事情」については I don’t careである。

 今から6年ほど前、私がまだカートサーモン日本法人のトップを務めていたときのことだ。日本を代表するファッションビジネスの第一人者として、私はアマゾン・ジャパンの担当者に極秘で呼ばれたことがある。すでにその担当者は同社を退社しており時効と判断したのでその内容を語るが、大手町の一流レストランで会食をしながら私は相談を受けた。

 その内容は「どうしても日本市場でファッション販売がうまく行かない。どうすればよいのかヒントが欲しい」というものだった。私は、「日本でのファッションビジネスは簡単ではない。日本人は衣料品に対して非常に厳しい目をもっており、米国のものを直輸入するだけではうまくいかないだろう。日本の商品政策(MD)を知り尽くした商社、例えば三菱商事などと手を組んで商品開発を行うべきだ」といった。実は、米国GAPから相談を受けたとき、私はレディース衣料を輸入品から日本企画に変えるように進言、その結果、売上が30%増加したからである。相変わらず、キッズとメンズは輸入品の方が売れていたのとは裏腹に、日本の女性はローカライズした商品でなければ気に入ってくれないわけだ。三菱商事を選んだ理由は、彼らが最も私の描く戦略を正しく理解し実行してくれる唯一の商社だからである。

 私はそのアマゾン担当者にこう告げた。「日本のアパレルは、ネットのことよく分かっていない。おそらく、あなたの企業では、どのブランドがどのような服を販売し、何が売れているのか、また、誰に売れているのかといいうビッグデータを持っているはずだ。私が、アマゾンのファッション責任者であれば、こうしたデータを解析し、三菱商事あたりに生産委託し、売れている商品の類似品をつくり、それらをベンチマーク商品の80%の値段で売りまくる戦略をとる」と答えた。当時は、まだデジタルマーケティングという言葉もなかったが、デジタルとファッションビジネスの構造を理解していた私は、即座にそのように答え、その担当者は満足していったように帰っていた。

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