Z世代の衝撃#4　Z世代を追えば敗北必至！取るべきトーキョー・ショールーム・シティ戦略とは

トーキョー・ショールーム戦略以外、論理的な解はない！

私が再三 TOKYO BASEを例に持ち上げていることに対し、違和感を感じている人が多いようだが、考えて欲しい。同社は、コロナ下においても40%という極めて高いEC化率を維持し越境ECで海外から利益を上げているし、MADE IN JAPANで生産しており、ニットは自動機をつかい、すべて縫製（厳密にはジャージ）で仕上げている。さらに、Z世代向けに最先端のファッションを提案し、1〜3万円の高額で売っていること。そして、何より、同社の利益の根源はアジア、とくに中国や東南アジアだ。これは、すでにアジアからの利益が国内利益を上回っているファーストリテイリングのポートフォリオにそっくりだ。

 両社に共通する戦略は、来るべき10年後に備え、日本市場に見切りをつけ、むしろ日本　それも東京（Tokyo）をアジアのファッションリーダーシティとして、中国の富裕層や成長著しい東南アジアからマネタイズするポートフォリオを組んでいるということなのである。これは私が提唱する、Tokyo showroom city（トーキョー・ショールーム・シティ）戦略と完全に一致する。

 日本市場は10年後には人口の1/3が65歳、つまり、退職者となり、2050年に人口は1億人を割る。日本は戦前・戦中に、戦闘兵士を量産するため「昭和35年までに人口を1億にする」という国家戦略で、国民に「産めよ増やせよ」という標語をすり込ませ、今に至っている。つまり、一人あたりGDPは現在2021年で韓国に抜かれ30位に下落している（IMF統計）にも関わらず、単に人口が多いというだけでGDP世界第３位となっているのである。その唯一の強みである人口ボーナスは、少子高齢化により子供を産まない夫婦、そもそも結婚しない人が増え老人国家の道をまっしぐらに歩んでいる。

人口構成比でいえば、Z世代など総人口の13%しかいない。そんな小さなセグメントを狙い、すでに韓国、アジア企業にがっちり心も財布も押さえ込まれていて、学校教育により「無駄な消費を控えよ」と教えられている世代をあなたたちは本気で狙い、またアパレル企業同士で潰し合いを続けるつもりなのか、というのがこの「Z世代の衝撃」の最後を締めくくる言葉だ。

 論理的に考え、日本のアパレルが生き残る手立てはトーキョー・ショールーム・シティ戦略しかない。売れない店舗をショールームにし世界観の「体験場」とするなど視野が狭すぎる。世の中のマクロな動きを正しく把握し、経営環境の分析こそ今我々がすべきことなのだ。だから、「さあ、次はZ世代だ！」など、こうした製品・市場戦略を固めるそもそも論から考えるべきなのだ。
2万社のアパレル企業は、今後老人企業と若いモンスターの卵企業が入り交じり、産業の構造転換とアジア、パシフィック全体を一つのポートフォリオとした、それぞれのリージョン（地域）に戦略的意味合いを持たせるポートフォリオ戦略が必要とする。
もっと大局的にものごとを考え、今のアパレル企業の販管費をまかなう売上を将来の日本からもらえる可能性はゼロだという自明の結論から目をそらすな。今後、地方は過疎化が進み、都会は日本の旧態化したアパレルなど興味がないZ世代が中心的消費者となる。こうした考察からトーキョーをショールームとし、アジアの富裕層からマネタイズする意外に生き残る道はないのだ。
こうした未来予想に対する考察は待ったなしだ。今から早急に準備をしなければ2030年のアパレル産業崩壊、外資企業による買収と競争負けが待っていることはハッキリしている。

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プロフィール

河合　拓（事業再生コンサルタント/ターンアラウンドマネージャー）

ブランド再生、マーケティング戦略など実績多数。国内外のプライベートエクイティファンドに対しての投資アドバイザリ業務、事業評価（ビジネスデューディリジェンス）、事業提携交渉支援、M&A戦略、製品市場戦略など経験豊富。百貨店向けプライベートブランド開発では同社のPBを最高益につなげ、大手レストランチェーン、GMS再生などの実績も多数。東証一部上場企業の社外取締役（～2016年5月まで）

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