製造コストは大人用と大差なし！新規参入、ワークマンが子供服市場で勝てる理由とは
ワークマンが子供服市場に参入するという。子供服というのは、非常に難しく、また特別だ。本日は、子供服市場の攻略方法とワークマンの子供服 workman kids（ワークマンキッズ）の行方についてうらなってみたい。なお、大体2～5歳ぐらいの幼児を「トドラー」とよび。 0歳～2歳までを「ベビー」、5歳～8歳までを「キッズ」と呼ぶ。この8200億円市場はワークマンは攻略することができるのだろうか？
6ポケットと子供服
子供服というのは、「6ポケット（シックスポケット）」と呼ばれ、子供の両親で2人、親それぞれの両親がそれぞれ２人ずつの４人で、合計６人の財布からお金がでる、典型的な商品だ。
したがって、特に高齢者である祖父母は、自分の孫に与える服を百貨店で買うことを好み、今でも百貨店で子供服を買うのだ。子供服が百貨店に強いのはそれが原因である。
購買に至るジャーニー（経路）を分析しよう。
まず、祖父母は「この服がよい」というデザイン上のこだわりも持ち合わせていないため、ほぼ百貨店の販売員の「押しの一手」で購買を決める。こだわりがあるとしたら、洗濯しても型崩れしないとか、色落ちしないという決め文句で購買を決定する。
仮に子供（＝孫）を連れて買い物したとしても、子供は自分で好き嫌いがハッキリしないため、例えば店の内装が「ピンク」だとか、「ブルー」だとか、全体の色調で店を決め、選ぶときも服についたプリントや刺繍で「これがよい」と言う傾向があるため、最終決定者は祖父、祖母になることが多い。
これに対して、両親が子供に服を買う場合は、子供の成長は速く身長は毎年変わるため、百貨店のような高価な服は着させない。ショッピングモールなどで、安価でデザインも両親の好みのものを購買して子供に着させることが多いのだ。
ここからわかることは、①子供に服を選ぶ決定権はなく、②両親、祖父母の6ポケットからお金がでてきて、③販売員の「押しの一手」と「両親の好み」で子供の服が選ばれるということだ。なお、ある子供服アパレルでは、半分が贈答品となっている。
記事執筆者
株式会社FRI & Company ltd..代表 Arthur D Little Japan, Kurt Salmon US inc, Accenture stratgy, 日本IBMのパートナー等、世界企業のマネジメントを歴任。大手通販 (株)スクロール(東証一部上場)の社外取締役 (2016年5月まで)。The longreachgroup（投資ファンド）のマネジメントアドバイザを経て、最近はスタートアップ企業のIPO支援、DX戦略などアパレル産業以外に業務は拡大。会社のヴィジョンは小さな総合病院
著作：アパレル三部作「ブランドで競争する技術」「生き残るアパレル死ぬアパレル」「知らなきゃいけないアパレルの話」。メディア出演：「クローズアップ現代」「ABEMA TV」「海外向け衛星放送Bizbuzz Japan」「テレビ広島」「NHKニュース」。経済産業省有識者会議に出席し産業政策を提言。デジタルSPA、Tokyo city showroom 戦略など斬新な戦略コンセプトを産業界へ提言
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