医薬品メーカーとしての機能強化、ブランディングに力を＝グラフィコ取締役営業本部長 秦 俊二
グラフィコ（東京都／長谷川純代社長）は、ヘルスケア用品や家庭用品を主力とするメーカー。商品パッケージや販促物のデザインを得意とし、これまで数々のヒット商品を送り出してきた。2017年からは「医薬品メーカー」として、ユーザーからの信頼を高めるブランディングも展開、差別化を図っている。同社の商品戦略について、取締役営業本部長の秦俊二氏に聞いた。
商品のラインアップは3分の2に絞り込んだ
──グラフィコの現在の事業内容から、教えてください。
秦 健康食品や化粧品といったヘルスケア用品、家庭用品をメーンとするメーカーです。1996年にデザイン制作会社として設立し、商品パッケージや販促POPのデザイン受託から始まった事業は、現在では、自社製品の企画・開発・販売、プライベートブランド（PB）企画の受託、商品の輸入・販売なども展開しております。自社生産設備を持たず、国内外の工場に生産を委託、商品の企画・開発・営業・販促などのソフト機能に特化した、いわゆる「ファブレスメーカー」というのも特徴でしょう。2017年には医薬品メーカーのみらいファーマと合併し、一般用医薬品の製造販売にも進出するなど、さらなる多角化も進めています。そうした経営体制をバックに、自社ブランドの浸透にも力を入れています。
──メーカーとしてはニューカマーですが、商品のネーミングやパッケージで消費者の心をつかむマーケティング手法では定評があります。
秦 ええ。それを活用して、すでに累計販売個数が100万個を超えるヒット商品を、いくつも世に送り出すことができました。とりわけ、大手メーカーが攻め込みにくいニッチ市場で、橋頭堡を築きたいですね。
──数多くの商品をラインアップしている印象のグラフィコさんですが、秦さんが営業本部長に就任した1年半ほど前から、商品戦略を大きく変えました。
秦 そうです。商品の見直し・改廃によって、ラインアップを約3分の2に絞り込みました。一方で、主力商品では、ニーズを深掘りした別バージョンを発売するなどシリーズ化、ブランディングを推進しています。大きな木だけを残し、そこに経営資源を集中させ、幹を太くするほうが得策と考えました。
「オキシクリーン」将来的に100億円めざす
──その戦略のもと、現在の主力商品の1つである「オキシクリーン」も売場での存在感が高まっています。
秦 米国の大手家庭用品メーカーであるチャーチ＆ドワイト社（C＆D社）の製品で、洗浄力が抜群の酸素系漂白剤として、米国市場では圧倒的なトップシェアを占めています。ところが、日本では知られていませんでした。そこで、当社が日本での独占販売権を得て、商品を育ててきました。
──オキシクリーンを手がけたわけは？
秦 米国の家庭用品は多様化していて、日本市場に適した商品も増えています。ただし、きめ細かいニーズへの対応が欠かせない日本市場に、米国の商品を根付かせるには、マーケティングに強みのある、当社のような企業が橋渡しをしたほうがいいと考えたからです。
──きめ細かいニーズへの対応という点で、具体例はありますか？
秦 オキシクリーンには、日本仕様の商品として、界面活性剤を含まない商品もラインアップしています。日本の女性は、ベビー服を洗う際に、界面活性剤不使用の洗剤を選ぶ傾向があるので、そこに着目しました。おかげさまで、日本仕様品が牽引して、ブランドの拡販につながったわけです。
聞き手
マーケティング会社で商品リニューアルプランを担当後、現ダイヤモンド・リテイルメディア入社。2011年よりダイヤモンド・ホームセンター編集長。18年よりダイヤモンド・チェーンストア編集長（現任）。19年よりダイヤモンド・チェーンストアオンライン編集長を兼務。マーケティング、海外情報、業態別の戦略等に精通。座右の銘は「初めて見た小売店は、取材依頼する」。マサチューセッツ州立大学経営管理修士（MBA）。趣味はNBA鑑賞と筋トレ
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