アマゾンが商品の選択肢を制限するのはなぜ? ECの「選択のパラドックス」を考える

山中 理惠 (Rokt 日本代表)
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新型コロナウイルス感染拡大によりECの需要が急速に伸び、国内食品小売においてもECやネットスーパーに注力する動きが活発化しています。本連載「食品小売業のためのEC運営のイロハ」では、北米を中心に16カ国で大手EC企業数百社のテクノロジーパートナーとして、数々のマーケティング課題解決に携わってきた企業、Rokt(ロクト)が、ECを運営する際に注意すべきポイントや顧客体験向上の手法などについて、さまざまな事例をまじえながら紹介します。第1回では、ECにおける「選択のパラドックス」について解説します。

「選択のパラドックス」とは?

 「消費者にとって、商品の選択肢は幅広いほうがよい」いう考えは広く根付いています。実際、世の中のほとんどの人は「選択肢は多いほどよい」と考え、ポジティブなものとして捉えています。しかし、実はECで無限のオプションを提供しようとすると、結果的にビジネスを妨げることになりかねない可能性があるのです。

 「選択のパラドックス」とは、2004年にアメリカの心理学者バリー・シュワルツ(Barry Schwartz)が著書『The Paradox of Choice(なぜ選ぶたびに後悔するのか)』で発表した学説です。

 選択肢を提供することは、悪いことではありません。しかし、選択肢と満足度には複雑な関係があり、選択肢を持つことが、効果の低減につながることも理解する必要があります。「選択する」という行為はそれなりに時間と労力を要するため、選択肢が増えれば増えるほど、不安や後悔、過度の期待、優柔不断、疲労感といった問題にもつながるのです。

選択肢が一定以上増えると顧客の満足度は下がる傾向にある
選択肢が一定以上増えると顧客の満足度は下がる傾向にある

 アメリカの人気スーパーのトレーダー・ジョーズ(Trader Joe’s)は、競合のホールフーズ・マーケット(Whole Foods Market)と比べ、1平方フィートあたり2倍の売上を実現しています。その秘訣はまさに「選択のパラドックス」への理解と配慮にあります。「Business Insider」によると、トレーダー・ジョーズが取り扱うパスタソースの選択肢は平均14種類であるのに対し、ほかの競合店では144種類となっています。同社は選択肢を減らすことで、顧客の思考・集中力を意思決定ではなく、購買へと促しているのです。

20年ACSI調査のSM部門で最も顧客満足度が高かったトレーダー・ジョーズの店舗

 

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