「デジタル化と小売業の未来」#1 小売におけるデジタルインフルエンスの重要性

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日本のEC市場は10兆円を超えてまだまだ伸びると言われており、それは疑う余地もありません。とはいえ米国や中国と比べて、日本のECは小売全体に占めるシェアがまだまだ低く、現在全体の8％程度と言われています。しかし、小売各社は単純にシェア8％という数字を軽視していると、取り返しのつかない状況になってしまう可能性があります。本連載では、ECなどのデジタル化が小売業に与える影響やその対応策などを紹介し、これからめざすべき小売業の姿を提示します。第1回目のテーマは「デジタルインフルエンス」。ECを含むデジタル化が消費者にどのような影響を与えているかを解説します。

シェア以上に大きな影響を及ぼす「デジタルインフルエンス」

　単純なEC化率（すべての商取引市場規模に対するEC市場規模の割合）を見ると、米国で約12％、中国ではやや特殊で50％に達していると言われています。ここで重要なのは「日本も50％に到達するか否か」ではありません。小売全体にECが与える影響は、単純なシェアの取り合いだけではないのです。

　米国のEC化率は12％なので、店舗で商品を購入する機会は今でも多いと言えるでしょう。ただし、その商品購入の意思決定に関しては、まずオンライン上で情報を集め、購入する商品を決定した段階で店舗に行って購入するようになっています。しかも米国ではEC＝Amazonを指し、Amazonが小売業界に全体に絶大な影響力を持つようになっています。これをアマゾンエフェクトと呼び、Amazonの規模が大きくなるにつれてデジタルに対応できない小売店舗が次々と閉店に追い込まれているのです。

　このように、「デジタルインフルエンス」という、デジタルが小売に及ぼす影響は、実に50％以上にも達しており、半数以上が商品購入の判断をWEB上で行うため、店頭で安売り販売を行ってもあまり効果がないという現象も現れてきています。

日本におけるジャンル別デジタルインフルエンス

　小売にとってデジタルインフルエンスは、ビジネスを行う上で非常に重要な要素となるため、日本のようにEC化率が低くても甘く見ることができない重要な指標となっています。

　SB Payment Serviceの調査をもとに、日本のデジタルインフルエンスの傾向をジャンル別で見てみると、家電や書籍の影響力が強く、アパレルやコスメ、食品といったジャンルは比較的デジタルの影響が低くなっています。しかし、昨今は新型コロナウイルスの影響もあって、食品などのジャンルも大きく伸びているため全体的にデジタルの影響力が高まっていると言えるでしょう。

実店舗が苦戦する背景には不況の影響もありますが、米国ではAmazonが出てすぐにデジタルインフルエンスの影響が出始めていました。今やAmazonは実店舗に進出し、消費者はますますデジタルで購買決定を行うようになっています。EC化率が20％を超えると、小売ビジネスは苦戦して廃業や大量閉店が相次ぐと言われており、コロナの影響でその傾向が一気に加速しています。日本でも、早期にデジタル化を進めないと、知らないうちに負け組になってしまう可能性があります。では、日本の小売はどのように立ち向かうべきなのでしょうか。そのヒントは、日本の先を行く米国とさらにその先を行く中国から得ることができます。

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