アンケート調査で判明！食品スーパーのアプリ・ポイントカード活用の現在地

2024/04/18 05:59

アプリ

食品スーパー（SM）

兵藤雄之

Pocket

顧客データをビジネスにどう生かすか

　次に会員制度によって収集した顧客のデータを、SMではどう活用できているのか。

　同社が実施した「スーパーのポイントカード運用に関する実態調査」では「ポイントカード、会員アプリ、ID-POSなどを通じて取得できる顧客軸の行動、購買データの収集・活用度合いを、LEVEL1～5で示すとどの段階か」を聞いている。

　LEVEL1は「会員制度が顧客に十分に認知されておらず、顧客データが思うように取得できていない」、LEVEL2は「ポイントカード会員は獲得できているが、データの分析や活用は十分にできていない」、LEVEL3「取得した会員の属性や行動、購買のデータを分析し、顧客軸の購買傾向や志向を把握している」。

　LEVEL4は「会員顧客はデータに基づいて分析され、分析結果に基づいた販促施策や店舗づくりを行っている」で、最高位のLEVEL5では「会員顧客データが新しい顧客体験の提供や商品開発、従業員スタッフの生産性向上などさまざまな施策に活用されている」とした。

　結果としては、LEVEL3までにとどまっている企業が全体の5割程度を占め、LEVEL4・5が25％程度。「残りの2割強は『実態がわからない』という残念な回答になった」（磯崎氏）

　「運用効果として当てはまるものは」（複数回答）との問いに対しては、「来店頻度の維持・向上」（67.8％）、「客単価の維持・増加」（52.8％）、「常連客の離反防止」（47.2％）が上位に並び、今後活用していきたいテーマとして（複数回答）、「チラシ、販促の改善」（59.4％）、「店への愛顧度」（42.5％）、「メーカー各社とのデータ共有による売場活用の最大化」（40.6％）が上位にきている。

　また「顧客軸のデータ収集と活用」に関する施策を推進するうえでの課題（複数回答）について聞いたところ、「組織の整備や人材の不足」（50.0％）、「多額の投資が必要」（44.7％）、「経営層や意思決定者の納得を得ることが難しい」（35.1％）という回答が上位を占めた。

　これらの結果を踏まえ、磯崎氏は次のように分析する。

　「ポイントカード運用により、顧客を囲い込むという販促施策を実施できているところは少なくない。しかしそこで満足していては、アプリ会員獲得による効果は限定的なままだ。会員証を提示してもらって、顧客の行動状況、購買情報を集め、どんなお客が、どういう理由で、自店で買物をしているのか。そういったことを理解し、全社施策に生かしていくことが大切なのではないか」

　アプリから得られる顧客データは、「エンゲージメントを高めていく（＝顧客の囲い込み）」ことはもちろん、「店への愛顧度に比例した顧客へのサービス提供や利益還元」や「売価の適正化による売上・利益の改善」、「需要予測をし、従業員の適正配置や自動発注に生かす」こともできるし、「リテールメディアなど広告ビジネスの展開」、「ノウハウやシステムのサービス化による他の小売業への外販」といった、さまざまな効用を期待できるソースだ。