生活者の意識変容に合わせたマーケティングの実現

ダイヤモンド・リテイルメディア 流通マーケティング局
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カゴメメインイメージ

トマトケチャップ、野菜飲料の国内シェアトップメーカーのカゴメ(愛知県/山口聡社長)。同社はデジタルトランスフォーメーション(DX)を推進することで、コロナ禍での生活者の変化に合わせたマーケティングを展開する。実際、カゴメはどのようにDXに取り組んでいるのか、取締役常務執行役員営業本部長の小林寛久氏に聞いた。

ライフスタイルの2つの変化

──コロナ禍で人々のライフスタイルが変わりました。御社ではその変化をどのようにとらえていますか。

小林 大きく2つの変化があるととらえています。

 1つは「生活生産性の意識」です。リモートワークの浸透により、働き方が変わりました。会議、出張などこれまで当たり前にやってきたことが“なくてもけっこういける”ことに気づき、労働生産性を意識するようになりました。同時に、生活の中でも育児や買物などの家事をうまくこなして余暇を捻出するという “暮らし方改革”が進み、生活の生産性を向上させたいと意識している人が増えていると感じています。

 それによりチラシの特売、特定の曜日を対象にしたポイント販促といった従来の販促手法の効果が低下し、One to Oneを前提とした新たなプロモーションの必要性が高まるのではないでしょうか。

カゴメ取締役常務執行役員営業本部長の小林寛久氏
こばやし・ひろひさ
1984年4月カゴメ入社。大阪支店家庭用営業部長、コンシューマー事業本部長などを経て、2015年10月、常務取締役執行役員、マーケティング本部長。18年10月営業本部長(現任)、19年3月取締役常務執行役員(現任)

 もう1つは「リーズナブル意識」です。コロナ禍で外食、旅行などが消費できない代わりに家でちょっといいものを食べようという「プチ贅沢」を経験する人が増加しました。それにより、これまで「安い・低価格」として使われていたリーズナブルという言葉が、「合理的な」という本来の意味で認識されるようになったと考えています。

 そこで重要になるのが商品のこだわりを消費者にどう伝えるかです。店頭のPOP、パッケージだけでは限界があるので、デジタルを活用した情報発信により消費者に商品の魅力を伝える必要があります。

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