新型コロナウイルス影響下でのプロモーション戦略像＝2020年秋冬　注目マーケティングトレンド

2020/08/13 12:00

2020年秋冬　注目マーケティングトレンド

倉林武也（株式会社リテイルインサイト代表取締役コンサルタントアカウントプランナー）

─withコロナ時代の販促手法とは？

世界中のあらゆる生活の場面において未曾有の危機を投げかけた新型コロナウイルス。復興をめざす日本の社会や経済においても、今なお大きな不安や影を落としている。新しい生活様式や新常識の受け入れは、日常の買物行動にも反映され、今後の小売業やメーカーのマーケティング活動やプロモーションのあり方にも対応が求められる。この数カ月の売場やネットにおける展開を振り返りながら、これからの時代の取り組み方の〈ヒント〉を見つけたい。

新型コロナウイルスの感染防止に取り組む小売業

　新型コロナウイルスという目に見えない敵と戦いながらの数カ月。小売業の従業員やスタッフは息つく間なく、商品の供給から売場づくり、店内や接客上の衛生・体調管理と次々と対応を迫られた。メーカー、制作会社やチラシなどの印刷会社との商談やルーティーンの打ち合わせの時間をつくることも容易ではなく、従来予定をしていた販促計画やイベントは延期や中止に。しかし、この間の売上は客数は伸び悩みながらも客単価が向上し、企業によっては月度の売上が過去最高を示すなど、既存店の業績はおおむね好調だった（主要食品スーパー〈SM〉の３月の売上は2カ月連続のプラス）。小売業の中では、非常時ではあるが「折込チラシや販促を行わなくても売上を高めることができる」「この新型コロナウイルスによる影響が落ち着いたら、買物行動が変わる」「キャンペーンやプロモーション以上に安心安全が担保できる店づくりや商品の供給が何よりも大事」 ── そうした声が聞こえるようになる。今後のマーケティング活動や販促の役割とは何か？そうしたテーマを考える前に、買物の意識や行動が変わることで売場や売り方がどのように変わるのか、「新しい売場の流儀 Styleof the sales floor」について考えてみたい。

新型コロナウイルスの（以降の）時代の新・売場の流儀
Style of the sales floor

「買物の目的」を買物客にわかりやすく示す。	お客さまは自分の買物に迷い、悩むことが多い。買物の目的（インサイト）を気づかせ、そのヒントや答えを新しい体験（行動につながるスイッチ）とともに用意する。
買物の品がわかりやすく買える売場をつくる。	シニア層の多くは、自分の買う商品を売場の目的地（棚）として認識している。従来の棚替えなどが頻繁に行われる売場からシニア層（または、有職女性など買物の行動が明確な客層）に対して新しいフォーマットで展開する。わかりやすい売場づくり＝買物客に選ばれる店舗につながる。
一定の距離を保ちながらも「楽しさや発見のある買物体験」にする。	“セイフディスタンス”それはお客さまとの距離を保ちながらも、お客さまの買物行動をサポートするための工夫を示す。企業によっては専用の腕章やサインを付けながら、お客さまへの問い合わせなどに積極的に応える活動を実施。
「安心や安全が実感できる」売場づくりや商品の提供とお客さまへの啓蒙活動。	売場における衛生管理の徹底と合わせて、買物を通じてお客さま自身のセルフメディケーションやセルフマネジメントへの意識づけを行う。
店や売場に長くいなくても買物ができる仕組みをつくる。	お客さまにとっての快適で気持ちのよい買物を追求する。高齢化が進む中でI T対応でよいことと、人（従業員やスタッフ）を介して行ったほうがよいことがある。新型コロナウイルス以降にはオムニチャネル化や商品のピックアップの方法を考える。