倉林武也のインサイト入門③買い物客（ショッパー）の気持ちをとらえるポカリスエットのインサイトとは

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今回から数回に分けて対象者の「インサイト」を捉えて、実務に活かすためのポイントを〈事例〉と合わせて紹介する。前回掲載したインサイトの活用のためのフロー(展開につなげるための進め方)は、以下の内容で構成されている。

①インサイトを活用した展開により、解決したい課題や目標(ゴール)を設定。②自社の製品、サービスの売場や売られ方の現状について整理。小売業や売場といった環境を理解。③ショッパー（買い物客のこと）のインサイトを捉える場合の対象者を設定。④データの活用や生活、社会環境を把握。　⑤ショッパーの気持ちのスイッチの入れ方。そして、⑥プロモーションやコミュニケーションとしての展開。
今回はこの①の目標の設定と②の売場や売られ方についての整理について解説したい。

「売上」を他の言葉で説明してください、と尋ねられたら皆さんはどう答えるか？

　マーケティングやプロモーション活動の目標を設定する際に、「売上」と言う言葉が必ず使われる。では、この「売上」を別の言葉で説明して(言い換えて)くださいと尋ねられたら、皆さんはどう反応するか？普段、セミナーなどでこうした質問を参加者にすると「商品の売れた数」や「営業活動における評価や、自身の活動量や努力の対価」など色々な声が挙がる。

　「売上」は小売業で働く人と、メーカー企業の人とでは捉え方がまったく異なる。小売業において「売上」は図の様な「客数」×「客単価」によって構成される。ここに〈ブランド〉と言う単語はなく、売上を構成する商品(メーカー企業にとっては製品)はAやBやCになる。売上や集客が上がったり下がったりした場合、この中のどの部分に問題があるかが追求、検討される。

　一方で、メーカー企業にとって主役は自社の製品(ブランド)であり、その売上は「取り扱い店舗数」や「商圏やカテゴリー内のシェア」と言う考え方になる。この場合、自社の製品を中心とした考え方が常に行われる。つまり、小売業においてもメーカー企業においても「売上」は大事なものだが、それを構成している要素や考え方は全く異なる。両者における商談での考えや想いの不一致は、こうした視点の違いが浮き彫りになるケースといえる。

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