アパレルも製造メーカーも小売も成功できる! 図解!化粧品事業参入のための差別化戦略

河合 拓 (株式会社FRI & Company ltd..代表)
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どのブランド・ポジションを取るかは戦略上の大きな課題

 図2は化粧品事業におけるブランドとプロダクトの関係を一覧化したものだ。

図表2 化粧品とプロダクトの関係性
図表2 化粧品とプロダクトの関係性

 ブランドといっても、化粧品事業のブランド化にはいくつかのパターンがある。SK-Ⅱのように、ブランドとプロダクト(商品)の関係が1体1の場合。非常に強いブランドイメージがプロダクトと共存し、顧客のロイヤルティは高くなる。しかし、これはキラーアイテム(そのブランドを代表するような強い商品力を持ったもの)がある場合にのみ有効だ。これに対し、ブランド名は一つだが、そのブランドの中に異なる複数のプロダクト(商品)構成を行っているポジションが、ファンケル、DHCなどである。彼らは、ブランド名そのものに、「自然素材 / 無添加」など「共通の訴求イメージ」を持たせ、複数のプロダクト(商品)を展開。どのプロダクトを選んでも共通したコンセプトは変わらないというブランド化を行うことで、強いブランド力の維持、および、異なる商品による売上拡大を両立させている。

  旧来の大手化粧品メーカーは、まるでアパレル企業のようにブランドをスクラップアンドビルドさせ、ライフル型でなくショットガン型(何発か撃って当たれば成功)のブランド戦略をとっている。スクラップアンドビルド型と呼ばれるこのブランド・ポートフォリオは、イメージ訴求を中心とした広告宣伝が鍵となるファッション企業と同一だ。これに対し、異業種参入メーカーは、自社の持っているコアとなる技術は変えず、複数のブランドを様々な顧客のベネフィット(利便性、ニーズ)にあわせて展開し、マルチプロダクト化をめざしている。

  化粧品業界のブランド・ポートフォリオは、基本的にこの4パターンであるが、シングルブランド・シングルプロダクトやシングルブランド・マルチプロダクト、あるいは、シングルテクノロジー・マルチブランドにおいても、コアとなるブランドイメージ、テクノロジーに「一貫性」があり、その「一貫性」が強いブランドをつくっているということに着目したい。そして、その「強いブランド力」こそが、異業種が化粧品業界に新規参入する強力なエンジンになっている。逆に言えば、このブランド戦略がちぐはぐになっている、例えば、色々なブランドを乱立し、消費者に訴求するイメージがぼやけていたり、背景にある技術力がエビデンスベースに基づいておらず、怪しそうに見えたりしていると新規参入は難しい。私の観察・分析では、こうした失敗事例は枚挙にいとまが無い。

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記事執筆者

河合 拓 / 株式会社FRI & Company ltd.. 代表

株式会社FRI & Company ltd..代表 Arthur D Little Japan, Kurt Salmon US inc, Accenture stratgy, 日本IBMのパートナー等、世界企業のマネジメントを歴任。大手通販 (株)スクロール(東証一部上場)の社外取締役 (2016年5月まで)。The longreachgroup(投資ファンド)のマネジメントアドバイザを経て、最近はスタートアップ企業のIPO支援、DX戦略などアパレル産業以外に業務は拡大。会社のヴィジョンは小さな総合病院

著作:アパレル三部作「ブランドで競争する技術」「生き残るアパレル死ぬアパレル」「知らなきゃいけないアパレルの話」。メディア出演:「クローズアップ現代」「ABEMA TV」「海外向け衛星放送Bizbuzz Japan」「テレビ広島」「NHKニュース」。経済産業省有識者会議に出席し産業政策を提言。デジタルSPA、Tokyo city showroom 戦略など斬新な戦略コンセプトを産業界へ提言

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