通勤客が激減する駅ナカ店舗も実は好調　不況・コロナ禍でも、成城石井が絶好調な理由

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「高級スーパー」ではない成城石井の実態

　では、成城石井がコロナ禍でさらに支持を得ている理由は何か。これを確かめるべく、本特集では計8つの独自調査を実施した。すると、成城石井のあまり認識されていない実態が明らかになった。

　まず、成城石井は高付加価値な商品が品揃えの中心であることから、「高級スーパー」と括られることが多く、主に富裕層の需要を取り込んでいると思われてきた節がある。

　しかし、今回行ったレシートデータによる利用動向調査の結果では、「最も日常的に利用するSM」として成城石井をあげた人はごく一部であった。つまり、成城石井の利用者の中心は、同社の店で食卓の食材を買い揃えるような富裕層ではなく、平均的な価格のSMで買物をしつつ時に訪れる一般的な消費者であり、この層からの需要を取り込んでいることが現在の好調の要因になっていると考えられる。

　さらに同調査における興味深い結果として、コロナ禍の成城石井でレシート出現率が最も増えている商品カテゴリーは「総菜」だった。総菜といえば、日持ちがしないことなどから、来店頻度を減らしてまとめ買いをする傾向にあるコロナ禍において多くのSMでは売上が伸び悩んでいるカテゴリーである。

　その総菜が、成城石井では好調な要因は何か。1つは外出自粛生活で外食ができないぶん、自宅で「ちょっと贅沢がしたい」というニーズを成城石井の総菜が取り込んでいるためだと想定される。

　そして今回の商品調査からはもう1つ意外な要因が見えた。成城石井の総菜は、確かに1品単価こそ高いものの、ボリュームのある商品設計で、実はグラム単価では一般的なSMと大きく変わらなかった。加えて徹底した商品管理体制で日持ちする期間も長く、コロナ禍の総菜ニーズに合致しているのだ。

　これらの成城石井の姿から見えてくるのは、成城石井が、決して富裕層向けの“高級品”の販売をめざしているチェーンではないことだ。消費者に高品質な商品を低価格で販売するという付加価値を提供するために努力を重ねている企業であり、その価値がコロナ禍であらためて認識されていると考えられる。

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