カンブリア宮殿でも話題!絶好調サミットの秘策 「成長ストーリー」とは

2019/05/23 20:00
「ダイヤモンド・チェーンストア」記者 大宮弓絵

2019年3月期決算(単体)は売上高、各利益ともに過去最高を達成、過去3年で客数は8%増、既存店売上高は10%増--。
出店競争が激化するなかこの驚異的な数字を叩き出しているのが東京都を中心に115店を展開するサミット(東京都/竹野浩樹社長)だ。
事業ビジョンに「日本のスーパーマーケットを楽しくする」を掲げ、洗練されたマルシェの雰囲気を取り入れた店づくりや、従業員参加型のユニークなチラシ販促など、さまざまな施策を講じ、業界で今最も注目を集めている食品スーパーの1つと言っていい。同社はなぜ好調なのか。その裏側では何が起きているのか――。

サミット外観
サミットの2019年3月期決算(単体)は売上高、各利益ともに過去最高を達成。今最も注目を集めている食品スーパーの1つだ

成長のための
施策をストーリー化


 この快進撃は16年6月、住友商事出身の竹野浩樹社長の就任後から始まった。竹野社長の信条は、出身の慶應義塾大学創業の理念でもある「自我作古」。この言葉どおり、サミットの前例にとらわれず、新たな試みを次々と実践していった。
 そんななか就任当初から取り入れたのが「成長ストーリー」だ。大きくは下記の4つで構成される。

①集客策を進化させ続ける
②オリジナリティの発揮で様々なニーズに対応する
③ハイタッチな接客で期待を超えるサービスを提供する
④サミットファンになってもらう 

成長ストーリーの図
サミットの好業績を生み出す秘訣とされる「成長ストーリー」

 補足して説明すると、①来店につながる施策を打ち続け、②「新MD(商品政策)」 と呼ぶサミットならではの取り組みでオリジナリティを発揮するとともに、③顧客と心が通うような接客で期待を超えるサービスを提供する。そしてその結果として④サミットを繰り返し利用してもらえるようになるというもの。会社の方針を全従業員にわかりやすく伝えるためにこのようなかたちで明確化しているのだ。

 現在、サミットではこの成長ストーリーをKPI(重要業績評価指標)に据えている。方針や企画の決定、業績評価などを行うあらゆる場面で、「成長ストーリーは回っているか」という点を確認するという。竹野社長は「この成長ストーリーを回すことこそが好業績を生み出す秘訣」と説明する。


 竹野社長就任後の多岐にわたる施策を振り返ると、すべてはこの成長ストーリーを回すことにつながっている。代表例を見ていくと、

①では来店客の投票で人気を競う「総菜選挙」や、店頭に来ないと特別企画がわからない敢えて白紙にしたチラシなど、顧客を惹きつける販促を繰り返し実施して来店を促し、

②では生鮮素材の総菜化を柱とした新MDをさらに強化。他社には真似のできない商品を開発するため部門間のカベを取り払い「大総菜プロジェクト」をスタートさせた。

③では、ほとんどの新店に接客専任の「案内係」を設置し、顧客の声に耳を傾けサービスに反映させたほか、試食コーナー「おためし下さい」を情報発信・コミュニケーションの拠点へと進化させている。

 

ユニークなチラシ販促
来店客の投票で人気を競う「総菜選挙」をはじめ、ユニークな販促が注目を集めた

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モデル店は売上高客数ともに2割増!

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