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第2回

2010年3月1日

森永乳業『まきばの空』

東条 慎吾

 商品購買調査データQPR(TM)から、実際の商品購入者を分析! ヒット商品の成功要因をリポートする連載コーナー。第2回は、日経トレンディの「2009ヒット商品ベスト30」にもランクインした森永乳業の人気商品『まきばの空』を取り上げる。

 

 

味と品質を大切にした生乳を100%使用。脂肪分だけを調整することで、生乳の持つコクを生かしながら、すっきりとした味わいに仕上げた成分調整牛乳。2009年3月発売。

 

 

 

 食品のなかでも買物頻度の高い「日配品売場」。長引く景気低迷から、消費の抑制やデフレが進行するなかで、代表的な商品である牛乳類でも市場の縮小傾向が続いている。そうしたなかで、牛乳規格ではない“成分調整牛乳”として発売された、森永乳業「まきばの空」が好調な動きをみせている。

 

牛乳類市場で成分調整牛乳が台頭

 

 2009年の牛乳類市場は、100人当たりの購入数量で前年同期比9割であった。とくに「牛乳」では、前年同期比8割程度と市場全体を上回る落ち込みとなった。その一方で、成分調整牛乳の購入数量は前年の2倍に拡大、とくに3月以降の伸びが顕著となっている。ではなぜ、成分調整牛乳は伸張したのか。

 

 

 

 成分調整牛乳の購入本数増加の内訳をみると、1人当たり購入本数は微増、購入者人数は大幅に増加していた。

 

 

 さらに、成分調整牛乳購入者の流入元をみると、その多くが2008年は牛乳を購入していた層からであり、実に牛乳からの流出分のおよそ3割を取り込んでいた。

 

 

 この変化をもたらした“主役”が、2009年3月発売の森永乳業「まきばの空」である。発売月に、1Lサイズ購入本数において牛乳類市場のNB全ブランドの中でトップを飾り、4月以降も好調を堅持している。

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