コロナ禍で優良顧客の囲い込みに成功!業界平均より大きく売上を伸ばしたローカルスーパー、文化堂の施策とは?

2020/10/12 05:50
ダイヤモンド・チェーンストア編集部

新型コロナウイルス(以下、コロナ)の感染が拡大するなか、スーパーマーケット(SM)業界は、政府からの外出自粛・休校要請、リモートワークの推奨などによる内食回帰、店内での3密回避のための販促チラシの抑制や取りやめ、とくに都下では買物回数の抑制要請といった環境下にあって、売上を伸ばし続けている。しかしながら、この追い風を額面どおりに受け取らず、むしろ不安な面持ちでいたSMがある。“東京地盤”のローカルチェーンとしてSM20店舗を展開する文化堂(東京都/山本敏介社長)だ。

コロナ禍で薄れていた顧客との接点がアプリで復活

東京都内で20店舗を展開する文化堂
東京都内で20店舗を展開する文化堂。コロナ禍でアプリを介した顧客とのコミュニケーションが活発化した

 「当社では、販促チラシを手にしたお客さまが店長や店舗スタッフのそばにやってきては、『この商品はどこにあるの? 』『これ、おいしかったわよ』などと話しかけてくださることが日常であり、それをきっかけにお客さまとのコミュニケーションを深めるという関係を築いてきた。ところが、チラシを抑制したことで、その機会が失われてしまった」と語るのは、取締役執行役員販売促進部長の冨ケ原守氏だ。同氏が言うとおり、文化堂の場合、チラシの自粛は販管費削減のメリットよりも、顧客とのコミュニケーション機会の喪失というデメリットのほうを強く感じさせる出来事だった。

 文化堂では5年以上前から、専用のスマートフォン(スマホ)アプリによる会員サービスを導入している。かねてデジタルデバイスを介したお客とのコミュニケーション深化の必要性を感じていたことから、SM向けのデジタルマーケティングサービスを提供する大トウ(大阪府/米谷善文社長)開発の「タッグショップス」を文化堂オリジナルとして導入したものだ。

 タッグショップスは、贈答品、産直スイーツ&グルメ、季節の商品など店頭にない商品を扱うECサービス、メールによる毎日のお買い得情報、特売品の事前情報の告知、デジタルチラシの掲載、会員ランク別サービスのほか、登録店舗(入会時に1店舗を指定する)の店長からのプッシュ通知(アプリが立ち上がっていなくともスマホ画面に表示される)を送る機能も備わっている。

 このうち店長からのプッシュ通知は、コロナ禍以前は、日常業務に忙殺されあまり活用されていなかったという。ところがチラシを抑制したことで、それまでチラシ対応に時間をとられていた店長の日常業務に余裕が生まれ、空いた時間を活用して店長からのメッセージ(おすすめ商品、お得情報など)を会員向けにプッシュ通知で積極的に発信するようになった。ただ、現場では「チラシの代わりにはならないが、何もしないよりはましだろう」といった程度の考えだったという。

 しかし、反応は予想以上のものだった。

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