顧客とのデジタル接点を強化したマーケティング推進

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株式会社東急ストア
デジタルマーケティング部 店舗戦略担当部長
西野 浩 氏

商圏内「ファンづくり」を目指したマーケティングとデータ活用

　東急ストアの主力商圏は東急線沿線であり、2035年までは人口増加が続くと予測されている。比較的、恵まれたマーケットをドミナントとしている。しかしながら、商圏内の競争環境は激しさを増している。同業に限らず、飲食やドラッグ、ＥＣなどの進出は、他のエリア以上に激しいものになっていること、店舗規模も大きくないことから品揃えやサービスも制限ある中で選定していかなければならないこと、顧客ニーズの多様化、高まる鮮度・品質・健康ニーズへの対応、人件費等のコスト高騰など、課題が山積している。今後、いかなる状況でも勝ち残るために、お客様とデジタル接点を持つことがマーケティングを推進する上で重要であると考えている。

　「ファンが多い企業」をマーケティング目標として掲げている。①消費者との接点づくり ②消費者の理解・分析 ③商品・サービスの価値伝達と購買促進 ④データ・接点のメディア化の4つの施策で持続的なマーケティングを展開している。

東急・楽天のWポイント＆LINE・楽天アセットの活用

　「消費者との接点づくり」では、東急ポイントおよび20年9月より導入した楽天ポイント、さらにLINE公式アカウントや楽天の各種アセットも活用している。楽天ポイントの導入によって若年層など、東急ストアの将来顧客の獲得が進んでおり、LINEの活用によってお客様とのより深い関係・接点づくりが強まった。

　今年度は、マーケティング力・売上力を高めるためにLINE連携をさらに推進し、東急・楽天のWポイント会員を増やすという目標を掲げている。具体的な施策として、5月10日よりLINE内での東急・楽天ポイントカードである「TOKYU POINT CARD on LINE」をスタート。一回のレジスキャンで東急・楽天のWポイントを獲得できるようにした。

会員を10のクラスタリングによって分類して分析、顧客理解を深める

　「消費者理解・分析」については、主に7つのツール・データを使い分けている。商圏の把握、競合とのギャップ分析を行った上で、東急ストアのファンであるお客さまは誰で、そのニーズは何かを理解し、強みや守るべき領域、差別化すべきMDを明確化している。ID-POSデータは外部企業と連携し、購買ニーズを10のクラスタリングによって分類して分析。自社の強み・ポジショニングや商圏内でのポテンシャル、攻めるカテゴリーの確認に活用している。さらに、商圏内でよく買われるカテゴリー・単品を分析して棚割りや商品の改廃に活かしている。

　他にも会員のインサイトを把握するために会員IDを元にしたNPS（ネット・プロモーター・スコア）調査を2020年より導入している。顧客分析と組み合わせ、お客さまが望むことを見える化し、東急ストアに対する「期待と評価ギャップ」を確認することで、営業活動に役立てている。

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