ハニーズ復活の理由と高収益を支える、真似できない「生産の秘密」とは

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ハニーズの不安材料と学ぶべき点

　このように、ハニーズは内戦が泥沼化するミャンマーにおいて、他のアパレルが納期の長期化でサプライチェーンを組めない状況に陥っている中、自社垂直統合により計画生産を行い、また、郊外を中心に店舗販売をしていることで、低い原価率(40~50%と想定される）を実現。それを背景に、低価格での販売が可能となり、消費者を誘引し成長しているというのが、ビジネスモデルである。

　このようにブルーオーシャン戦略を推し進めるハニーズだが、パンデミック以外に不安材料もある。一つはすでに指摘したように「EC化率が低い」ことだ。ECは、以前の論考に書いたように、売場ではなく決済手段になってゆく。10年ごとに顧客属性が変わるなかでは、明らかに時代遅れになっていく。また、同社は「売上の壁」を破るため、ファッション性を高めて都内の駅ビル・ファッションビルに攻めて行くと述べているが、この市場は、ユナイテッドアローズ、トゥモローランドなど好感度セレクトショップが並ぶ激戦区だ。当然、彼らの損金処理ルールはハニーズよりも厳しく、それを上代に転嫁しているために高価格になっているわけだが、ハニーズがこうしたメカニズムを知らずして下手に駅ビル・ファッションビルに出店すれば、不良在庫の山になるだろう。

　さて、本日、ハニーズから学んでほしいことは、企業は「値引きをするな」、「仕入れた商品はすべて売り切れ」の２つである。最近は、私もセール時期にもかかわらず値引きが少ないトレンドに、服の買い控えをしている。セールやポイントを過剰にやれば、顧客は戻るが一度値引き中毒になった顧客を戻すのは難しい。そうなると、期初のデザインと価格設定が極めて重要で、「コピー裏表、エアコン28度」など、非科学的なコストダウンでなく、P/LとB/Sの立体的なお金の動きを考えて会社を運転する必要がある。安く買って高く売れば儲かる、というのは古い時代の考えなのだ。

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