国内アパレルの悲劇 差別化できないのは、「ブランド」と「分類」を混同しているから

2019/11/27 06:00
河合 拓

先日、あるメディアで面白い記事を読んだ。ある二次流通企業(中古品の売買等)が、AI (人工知能)を使って、取り扱い商品が「本物」か「偽物」かを見分ける試みを始めたというものだ。今回は、「本物か偽物か」という話ではなく、「本物」とは何か「偽物」とは何かという論点から、ブランドビジネスで理解すべき点をまとめるとともに、なぜブランドビジネスを理解することが、デジタル化の果てに到達する「付加価値をめぐる戦い」で勝ち残るためのカギとなるのかについて、解説していきたい。

Photo by Neyya
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 ブランドとは何か?

 「先人達が苦労して作り上げてきた『ブランド』という無形資産価値を、法的にもビジネス的にも守り抜くべきだ』と私は考えている。同時に、「そうしたブランドのコピーまがいの商品を使って消費者をだまし、ビジネスをすることは決して許されない」という立場に立っている。

 これらの前提を踏まえた上で、われわれ日本人の多くが、よく理解できていない「ブランドとは何か」について解説したい。

  例えば、ネットなどの投稿を見ていると「ブランドは所詮、単なる名前。そもそも無価値なもので、“ブランド好き”の道楽。金の無駄だ」という論調がやたらと目につく。そのため、「ブランド品を身にまとっている」という発言をすると、(やっかみも含め)ネガティブに捉えられることも多いだろう。

  実際、われわれ日本人はバブル時代にブランド品を買いあさり、過剰消費を行ってきたが、バブル崩壊後はいわゆる「ブランド品」とは違うものが受け入れられるようになっていった。その典型が『無印良品』だ。「印(しるし)はないが、良い商品」という、まさに「名は体を表す」メッセージが、多くの日本人に(そして、世界に)受け入れられていった。

 もともと「ブランド」は、ヨーロッパなどの貴族文化からきており、特権階級とそうでない人達の差を表すためのものだった。その意味で、ブランド品を持つということによって、われわれ日本人は、自らがある種特権階級意識のような優越感を感じることもあるし、逆にそういう感覚を強く持つ人に対して、嫌な気持ちを感じることもあるだろう。

ブランドはタテの差なのに、ヨコの差(スタイルの違い)と混同している

 ひとえに『ブランド』といっても、ピンからキリまである。だから私は「(大部分の)実態の無い、蜃気楼のようなものが、永続性をもって企業に利益を生み続けるはずが無い」「価値のないもの、まがいものはいずれ淘汰される」と考えている。そこで、「本当にブランドというものは『名前だけ』なのか」について、2年がかりで日本中、いや、世界を周り、世界で認められているさまざまな「ブランド」の生い立ちや「育まれていった価値」について調べたことがある。

  その結果、確かに「名ばかりのブランドと称するもの」が現実には大半を占めている(た)こと、「なんら価値がないものに単に『名前だけ』をつけ、大きなビジネスとして成立している」ケースを山のように確認できた。その最たるものが、皮肉にも、私が改革を進めていた「アパレル業界」だったのだ。

 実際、アパレル業界で「ブランド」という言葉を使わない日はないし、「アパレルビジネス=ブランドビジネス」だと信じている人がほとんどだろう。だから、冒頭で述べたように「これは本物か偽物か」という議論も生まれてくるのだ。しかし、実際にアパレル商品のOEM (請負生産)を現場でやっていた自身の経験から言うと、同じ工場、同じ素材、同じ技術で作られたものが、名前(タグ)を変えるだけで、松・竹・梅と価格帯が全く異なる「ブランド」に姿を変えているのは事実だ。もともと商品に物理的な差がないのだから、消費者が(この連載などを通して色々な知識を付けて)生産背景を理解すればするほど、「名前」に価値を置かず、むしろ実利的な部分を機能比較し、コスパのよい商品が売れるのは自然な流れだった。

 ここには日本企業の、ブランド戦略に対する不理解がある。例えば、「これからは、高齢化社会だ。アクティブシニア向けのブランドを立ち上げよう」という議論がアパレル企業から出たとしよう。この会話から、違和感を感じる人はどれほどいるだろうか。そもそも「クラス」、つまり「タテの差」(階級/階層)を表すものがブランドなのだが、この議論では、「ヨコの差」(趣味やライフスタイルの違い)を表すものに変化しているのである。ここが、多くの人が気づいていない盲点である。

  この「タテ」と「ヨコ」の境界線は激しく混同され、本来、タテの差(あの人より、私の方が上なのだ)というメッセージと、ヨコの差(あの人と、私はスタイル、趣味が異なる)というメッセージが混在している。また、人によって解釈にもバラツキがあり、本来ブランドが持つはずの「価値の松竹梅」(価値が上か下か)をうまく表現できずに、「梅勝負(廉価品勝負)」となり、結果として差別化のポイントが価格のみになってしまっているのだ。

  ここに気づいている企業とそうでない企業の差は極めて大きく、一部の企業が一人勝ちしているのはこのためだ。

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