クルマよりカバンを売る方が儲かる世の中で、ESG経営が行き詰まる明快な理由

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2月21日付の『日経MJ』で、アパレル業界の競争軸にサステナビリティが浸透してきたと報じられ、業界専門紙である『繊研新聞』の2021年12月13日調査報告では、ファッション企業の97％が環境・社会に配慮した商品を販売し、70%の企業は、サステナブルコットンの導入を検討していることがわかった。しかし、メディアの報道とは裏腹に現場の声は冷ややかだ。要約すると「そんなものはマーケットではなんの競争力を持たない。むしろ、しっかりやれば管理コストがあがり収益を圧迫するだけでなく、サプライチェーンの柔軟性も奪われる」というものになる。
今日は、誰もが信じて疑わない「サステナブルファッション」と「ESG経営」のリアルを通し、あえてみなさんに「悪魔の提唱」（ディベートの手法。あえてマスで浸透している認識に反論を呈し、より本質に近づく手法）を投げかけたい。

世の中はサステナ一色、しかし、早晩行き詰まる

最初に断っておくが、私は2015年国連で採択されたSDGsに異を唱える立場ではない。

しかし、職業柄か物事の本質から必然性を語らない、あやまった出発地点から考える、いや、考えもしないhow to論だけが流布する現代の潮流に対し「考え方のプロセス」が存在しない、キャッチコピーが流行っているだけで、どのような付加価値が創造されるかという本質論が置いてきぼりにされる状況に異を唱える立場だ。

大前提として考えて頂きたいことは、私たちは基本的にキャピタリズム（資本主義）の世界で経済を回しているが、そもそも論として、地球環境にとって最も優しいことは、これ以上必要以上の利便性や合理化を求める経済活動を止め「経済成長」に変わる、新たな競争に代わる共創・共走の軸を見いだすことである。これ以上自由に資本主義を謳歌すれば、地球はわれわれが生活できない環境になってしまうことは、昨年8月24日の論考(https://diamond-rm.net/management/91444/)に具体的被害事例などを提示した。環境との共生を優先すべきであり、そのための「ルール」を設定するのが最も重要なことであるというのが私の考えだ。

さて私は、この論考を書くために多くの書籍に目を通した。しかし、なぜか「サステナビリティ」の成功事例の話になると、例外なくプラダ、グッチ、アディダスなどスーパーブランドか、欧州ブランドの事例ばかりが紹介され、主たる消費者も富裕層ばかりだ。競争環境も文化も全く違うエリアの、そして、また企業側のコスト構造（ビジネスモデル）も全く違う状況で、ほとんどの日本アパレル企業にとって参考にならないものばかりである。

ちなみに日本の成功事例で紹介される企業は、（あえて名前はださないが）政府補助金でぬくぬくと生きている企業が出るのみ、読むに値しない記事である。

つまり、サステナブル・ファッションをブランド・エクイティに組み込む（収益化のエンジンにする）ことが可能なのは、一部の富裕層を相手にしているハイブランド、あるいはマーケットがSDGsを支持する文化背景をもったところだけ。あるいは、社会的影響力が大きい巨大ファッションブランドにいたっては、世界の「当局」に目を付けられ、後追いで追いかけている状況にしか見えない。

それ以外のほとんどのアパレル企業にとっては、単にコストプッシュ要因になる。

アパレル企業のほとんどが赤字に苦しみ、不況のトンネルを抜け出せない今、本当に、サステナブル・ファッションが企業収益を上げるのなら、この矛盾 (今の日本企業にとってSDGsはコストか収益エンジンか)が説明できなければ「サステナブーム」は必ず行き詰まるだろう。

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