〈特別企画〉ホームセンターバイヤーが選ぶ年間ヒット商品2018 Diamond Home Center
■ マーケット＆プロダクト
手軽さとバリエーションの豊かさで猫用フードの売場を変えた革新的商品
ユーザーの動画投稿によるTVCM が好調な「CIAO ちゅ～る」。店頭販促物ではWEB 限定CM への誘引を図っている拡大画像表示
専用アプリ「ちゅ～るメーカー」を開発して、動画の投稿をしやすい環境整備も行っている拡大画像表示
2012年の発売以来、好調に推移している、いなばペットフードの猫用おやつ「CIAOちゅ～る」シリーズ。この商品は器に出して与えることもできるが、袋からペーストを少しずつ出すことで、猫が直接舐めとることができる液状タイプのフードとなっている。
猫用ウエットフードは缶詰やパウチによるフレークやテリーヌのほか、ゼリー状、スープ状などさまざまな形状があるが、ペーストを個別包装にした猫用のおやつは発売当時、革新的な商品だった。同社は通常のフードに加え、「CIAO 焼きかつお」など、ウエットタイプの猫おやつのノウハウを多く持ち合わせており、素材の味を生かした自社工場での生産が、高い商品開発力と品質維持につながっている。
猫は犬と違い、散歩に出ることがほとんどなく、飼い主と猫との直接的なコミュニケーションの時間が少ない。しかし少しずつ給餌できる液状タイプの「CIAO ちゅ～る」は食いつきがよく、飼い主の手から直接あげることができるため、新たなコミュニケーションツールとして口コミで評判を呼び、写真や動画がSNSなどを通じ拡散されたことで大ヒットへとつながった。
TVCMもヒット要因のひとつだ。「ちゅ～る、ちゅ～る、CIAO ちゅ～る」という覚えやすい歌詞とフレーズ、ペロペロとおいしそうに舐める猫の姿で、高いCM好感度を獲得。ユーザーからの投稿動画で構成されたこのCMは、店頭でも流れており、ブランドの認知向上にも一役買っている。
「CIAO ちゅ～る」の魅力は、商品のバリエーションの豊富さにある。まぐろ、かつお、とりささみをベースに、えびやカニ、黒毛和牛などさまざまな味を開発することで、飽きやすい猫の味覚に応えるほか、通常の4本入りだけでなく、10本、20本、40本、60本、120本とロイヤルユーザー向けの大容量タイプの商品も多く取り揃えている。
■ メーカー（担当者）のコメント
100SKU以上のアイテムを揃え、選べる楽しさを訴求する
「CIAO ちゅ～る」が、多くのお客さま、バイヤーの皆さまにご支持いただいたことを大変うれしく思っています。発売時は4アイテムでスタートしましたが、現在はまぐろやかつおなどのベーシックな味だけでなく、サーモンやほたてなど多彩なフレーバーや大容量パックを揃えることで、100SKU以上の展開となっています。
もともとはおやつ用としてじかに舐めさせることを主とした商品設計でしたが、ドライフードにかけたり、薬を飲ませるときに混ぜて使うなど、ユーザーの皆さまが「CIAO ちゅ～る」のさまざまな食べ方を考えてくださり、使用方法に広がりを見せています。
当社でも乳酸菌入りや毛玉配慮のタイプ、総合栄養食タイプ、カロリーを増やした「エナジーちゅ～る」など、機能性を重視した商品も多数投入したことで、お客さまのさまざまなニーズに応えています。
また、お客さまとのコミュニケーションも重視しています。昨年は「CIAO ちゅ～る」を食べている動画を投稿してもらうためのスマートフォン用のアプリを開発し、多くの方から投稿をいただきました。投稿いただいた動画は3分CMにも活用させていただき、店頭でも流れています。
今期もお客さまからの投稿によるTVCMを継続して行うほか、「CIAO」ブランド全体での消費者キャンペーンも行います。新商品では、腎臓の健康維持に配慮したタイプや人気の焼かつおを原料としたスティックタイプ、焼いわしシリーズのシニアタイプなどを投入することで、新たなお客さまの獲得を狙っていきます。
