ニトリの成功にみる　オウンドメディアに求められるコンテンツとは

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前回の記事で、オウンドメディア活用の重要性とその役割についてご紹介しました。今回はさらに深掘りしてアーンドメディア*を活用するためのオウンドメディアの在り方と具体的なコンテンツについて、ニトリの成功例を交えながら、考えていきましょう（本稿は全4回からなる「トリプルメディアの近未来」の第3回目です）。
*有料広告ではなく、かつ当該企業とは直接関係のないメディアや個人などの第3者が運営・発信する媒体のこと

ニトリの成功にみる
小売マーケティングに求められるオウンドメディアの役割

　口コミや比較、友人や知人の紹介など特にアーンドメディアを重視する若い世代は、能動的に情報を探すというより受動的に情報を受け入れて取捨選択を行うという形が主流になっています。さまざまなプラットフォームが混在し、情報が溢れている中で能動的に選択することは難しく、特にモバイルやスマートフォンに触れる時間が長い若者たちは、比較的受動的な情報の流れを重視する傾向にあります。

　一方で、興味を得るために売り手から発信される一見魅力的で派手な売り文句は、誇大広告やステルスマーケティングを怪しむため、反射的に避けられる傾向にあります。

 　彼らが受動的に受け取る情報は、信頼できる人からのオススメや紹介といったアーンドメディア的な手法で、オーガニックな情報により高い価値を感じるようになっているのです。従来のようにGoogleで検索して情報を自ら取得し、購買行動に至る流れは減少傾向にあり、その代わりにSNSが小売業において重要な役割を果たしていると言えるでしょう。

 　このような状況を踏まえると、TVCMで情報を押し出せば興味を引き、探して貰えて購入に至るという公式は成り立たず、すべてのプラットフォームにおいて多くの消費者からオススメ・紹介してもらえるようなアーンドメディア戦略が必須となるのです。そしてそのキーポイントとなるのが、企業が情報を発信するオウンドメディアなのです。

 　この際の重要なポイントは、企業から直接消費者に情報を届けるのではなく、企業からの企画・提案を拾い上げた第三者によって消費者に情報が拡散されるという点です。 

　成功例としてニトリの例を取り上げてみましょう。日本最大級の家具・インテリア小売店である彼らがオウンドメディアとアーンドメディアをどのように活用しているかを調査しました。

 　ニトリは、オウンドメディアとしてSNSの公式アカウントやブログを保有しており、その規模は非常に大きく、ユニクロや無印良品といった小売業界における主要なブランドに匹敵するものです。

　また特筆すべき点として、ニトリはコロナ禍でライブ配信を開始しており、現在でも週に2〜3回、毎週水曜日から金曜日にかけて実施しています。これには約1万人もの視聴者が参加し、極めて大規模な視聴数を記録しているのです。さらに、店舗に行くとライブ配信の告知がポスターやチラシで行われるなど、オフラインからも積極的な取り組みが見られます。このようにライブ配信に取り組む姿勢は、他社とは異なる特徴的な点と言えるでしょう。

 　これらの取り組みの結果、ニトリに関するUGC（User-Generated Content、企業ではなく消費者が制作するコンテンツ）や様々なコンテンツがYouTube、Instagram、TikTokなどで日々大量に配信されており、オウンドメディアとアーンドメディアが両方とも正しく、かつ効果的に活用されています。ニトリは、その明快な戦略により、オウンドメディアとアーンドメディアを融合させている一例としても注目される企業なのです。

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