アメリカの人気ヨガアパレルブランド「Alo Yoga」が繰り出す、巧みなデジマ戦略とは?

伴 大二郎 (株式会社ヤプリ エグゼクティブ・スペシャリスト/株式会社顧客時間 プロジェクトマネージャー/db-lab代表)
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筆者は今年1月の「NRF Retail’s Big Show 2022」でニューヨーク、3月の「Shoptalk2022」でロサンゼルスを訪れ、同地の店舗を多く視察した。パンデミックの終わりが見え、マスクをする人が少なくなった街ではコロナ禍で淘汰された多くの店舗と入れ替わるかたちで、「リアル強化」を打ち出す新たな顔ぶれが目立っていた。今回は、なかでも顕著に店舗数を増やしている、ヨガ/アスレジャーブランド「Alo Yoga(アロヨガ)」の戦略についてご紹介したい。

オンラインでつながったファンと「リアルでつながる」ための拠点を拡大

 Alo Yogaは2007年にヨガアパレルブランドとして創業し、17年にオンラインフィットネス動画を制作するメディア企業Codyを買収、オンラインヨガレッスンの「Alo Moves」を展開している。

 共同CEOのダニー・ハリスとマルコ・デジョージによって所有される企業であり売上高は公表されていないのだが、そのほとんどがオンライン販売及びAlo Movesのサブスクリプションによってもたらされているとみられる。実際、ハリスCEOはあるインタビューで、コロナ禍で7つの「サンクチュアリ」と呼ばれるスタジオ兼店舗を一時閉鎖したもののそのダメージはほとんどないと答えており、収益の柱がオンライン事業であることが示唆されている。

Alo Yogaの「サンクチュアリ」
Alo Yogaの「サンクチュアリ」(Alo YogaのHPより)

 しかし、このサンクチュアリの出店は拡大傾向にあり、22年5月時点で13カ所となっている。これまで出店していた、ロサンゼルスやニューヨークだけでなく、マイアミやオースティンなど新たなエリアにも進出しているのである。

 その出店計画はシンプルだ。オンライン販売やAlo Movesを通じてどの地域にどれくらいの熱心なファンがいるかを把握したうえで、そこに「サンクチュアリ」を置くことで、”リアルな体験の場”を提供しているのだ。言い換えれば、オンラインで強固なつながりを持ったファンとの関係性をさらに深めるため、いわば”Aloの文化”を共有する場所としてサンクチュアリを位置づけているのである。

 企業名にあるAloはAir、Land、Oceanの頭文字からとっており、自然環境へのコミットメントとして、エシカルなアパレル製造体制を敷いているのが特徴だ。この考えに共感した多くのヨガインストラクターがスタジオやオンラインでヨガレッスンを行い、インスタグラムなどのSNSでも頻繁に情報発信を行っていることで、Alo Yogaのファンをどんどん増やしているのだ。

デジマ戦略の2つの軸

ヨガインストラクター向けのプログラム「PRO PROGRAM」
ヨガインストラクター向けのプログラム「PRO PROGRAM」(HPより)

 Alo Yogaとしてもデジタルをマーケティング戦略の中心に置いているのだが、その軸となっているのは大きく2つ、「PRO PROGRAM」と「STUDIO-TO-STREET」である。

 このうちPRO PROGRAMは、ヨガインストラクターを対象としたプログラムである。これに参加すると、常時25%オフでAlo Yogaの商品を購入することができる。そして参加するインストラクターを介して、SNS上でAlo Yogaのプログラムやアパレルについての口コミや情報が発信されていくのだ。

 ヨガというものは、さまざまなインストラクターが構築する「コミュニティ」で成立している。企業がそこにリーチするためにはインストラクターを取り込む必要があり、PRO PROGRAMを通じてインストラクターとの”つながり”を持つ、というのがAlo Yogaのねらいだ。

人気インフルエンサーを活用したブランド戦略「Studio-to-Street」」
人気インフルエンサーを活用したブランド戦略「Studio-to-Street」」

  もう一方のSTUDIO-TO-STREETは、絶大な影響力を持つインフルエンサーを活用したブランド戦略である。Alo Yogaの理念を支持するケンダル・ジェンナー、ジジ・ハディッド、テイラー・スウィフトといった著名人がAlo Yogaのレギンスをアスレジャーウェア(スポーツウェアを取り入れたファッション)として着用しているシーンを、公式サイトやSNSなどで拡散している。

 ヨガを単なるエクササイズではなく、ファッションやライフスタイルの1つとして訴求するこの戦略が奏功し、ブランドはNYFW(ニューヨーク・ファッション・ウィーク)の公式パートナーとなるなど、影響力を大きくしている。さらにはグローバル展開も進めており、22年にカナダのトロントに初めての国外店舗を出店、さらに、12カ国で1800以上の小売店を展開するUAE(アラブ首長国連邦)のAl hokairグループとも提携し、フランチャイズ展開による海外市場の開拓も行っていく計画だ。

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