「直販」にこだわらなくても顧客と深くつながれる!? 米国のコスメブランド「e.l.f.」が示すD2Cの新・成功事例

伴 大二郎 (株式会社ヤプリ エグゼクティブ・スペシャリスト/株式会社顧客時間 プロジェクトマネージャー/db-lab代表)
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コロナ禍はカラーコスメ業界にとって大きな逆境となった。多くの人が自宅で過ごし、外出する際にはマスクを着用するようになったため、マスカラ、リップ、ファンデーションなどのコスメの売れ行きが鈍ったのである。しかしそんな環境下にあって、デジタルとリアルを巧みに組み合わせたマーケティング戦略で売上を伸ばし続けている企業がある。米国のコスメブランド「e.l.f. BEAUTY」だ。筆者は同社をD2Cの新たな成功事例として注目している。その理由を解説する。

小売業からも熱烈な支持を集めるコスメブランド

 e.l.f. BEAUTY(以下、e.l.f.)の2022年度第2四半期決算説明会資料には、米国のカラーコスメブランド上位5社中4社が対19年比で売上を落としたなか、同社が唯一売上を伸ばしたことが記載されている。業界の勢力図が大きく変化したことを示すものだ。

 企業名にあるe.l.fはeyes(目)、lips(くちびる) 、face(顔) の頭文字をとったものだ。同社の製品は「ヴィーガン」(動物性原材料を使わない)かつ「クルエルティフリー」(動物実験などを行わない)を特徴とし、オンラインおよび市中の小売店、専門店で販売されている。

 消費者だけでなく小売店からの評価も高く、たとえばウォルマート(Walmart)やターゲット(Target)では1平方フィートあたりの売上高でe.l.fの商品がコスメ業界トップとなるなど、大手小売にとっても欠かせない存在である。また、米国最大のドラッグストアチェーンであるCVSヘルス(CVS Health)でも取り扱っている。とにかく、米国においてe.l.fの商品を見つけるのに苦労することはないほど、市場に浸透しているのだ。

e.l.f.決算
e.l.f.が決算資料で発表したコスメブランド上位5社の売上推移(決算資料より)

メキシコ料理チェーンとのコラボ商品も!? 巧みなSNS活用術と外部との”異色のタッグ”で話題をさらう

 このようにリアルの小売店舗での販売数が多いe.l.fだが、優れたデジタルコミュニケーション施策によって、とくにティーンからの信頼を集めている。スナップチャット、Tik Tok、インスタグラムをはじめとするさまざまなSNSチャネルを巧みに活用し、若者との”関係性”を深化させている点も、e.l.fの特徴である。

 21年に同社が展開した施策をいくつか紹介しよう。まず音楽分野では、ビューティーブランドとして初めてホリデーアルバム(クリスマスシーズン向けのコンピレーションアルバム)を制作し、ソーシャルビデオプラットフォーム「Triller」で発売した。そのうちの4曲がビルボードのTriller部門の Top 20にランクインしている。また、ゲームライブ配信プラットフォームの「Twitch」でもブランドのチャンネルを開設している。

 他方、小売店とのコラボも大きな話題となった。たとえば、ウォルマートとのコラボ商品として「Cookie ‘N’ Dreams」。自社ECサイトのほか「Walmart.com」およびウォルマート店舗で限定発売されているもので、クッキーアイスをモチーフにしたコレクションで、アイシャドウ、グロスなど13の商品を展開。インフルエンサーによる情報発信も合わせて行われ、注目を集めている。

ウォルマートとのコラボによって限定発売した「Cookie 'N' Dreams」
ウォルマートとのコラボによって限定発売した「Cookie ‘N’ Dreams」(HPより)

 それ以上に話題となったのが、メキシカンファーストフードチェーン「チポトレ(Chipotle)」とのコラボである。e.l.fとチポトレとという、業種はまったく異なるがいずれも若者に人気のブランドが異色のタッグを組んで限定商品を発売。メキシコ料理で使われる具材にインスパイアされたような独特のカラーバリエーションのアイシャドウやグロスは一瞬にして話題となり、40億超のメディアインプレッションを記録、発売するなり”即完売”となった。

発売後すぐに売り切れとなったチポトレとのコラボ商品
発売後すぐに売り切れとなったチポトレとのコラボ商品(HPより)

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