10年間で売上2倍!? 「構造不況」を全否定する英国の老舗百貨店が成長を続けるワケ

伴 大二郎 (株式会社ヤプリ エグゼクティブ・スペシャリスト/株式会社顧客時間 プロジェクトマネージャー/db-lab代表)
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日本でもSDGs(持続可能な開発目標)の取り組みが企業活動において重要視されるようになっている。環境や社会に対する消費者の感度も高くなっており、消費行動にも影響を及ぼすようになってきた。本連載第3回目は、こうした潮流が日本よりも数年早く到来しているヨーロッパにおいて、その流れに乗って成長を続けている英国の百貨店セルフリッジス(Selfridges)についてご紹介したい。

「デジタル体験との差別化」という新たな体験価値を提供

英百貨店のセルフリッジは業界では異例の成長を遂げている
英百貨店のセルフリッジは業界では異例の成長を遂げている(同社HPより)

 日本の百貨店の市場規模は、1990年代には約10兆円を数えていたのが、2020年はコロナ禍の影響もあり約4兆円と半分以下にまで落ち込んでいる。そもそもコロナ前の段階でも6兆円を割り込むほどに衰退しており、「専門性の低下」「同質化」「メーン顧客層の高齢化」といった課題を解決できないまま、”来るところまで来てしまった”という感がある。ただし百貨店の構造不況は日本に限った話ではなく、米国や欧州でも倒産や事業縮小といった動きが相次いでいる。

 しかしそんな逆風をものともせず、直近10年間で売上を2倍、コロナ禍でも売上を前年から伸ばしている異色の百貨店が英国にある。100年以上の歴史を持つ高級老舗百貨店のセルフリッジズだ。同社は03年にカナダの実業家、ガレン・ウェストンが約10億ドルで買収し同氏がオーナーに着任。以来、4店舗を営業しながらデジタル投資も進めて成長基調に乗り、最近では約57億ドルの評価額を掲示した新たな買い手候補が現れ、現地では大きなニュースとなっている。

 多くの百貨店がこれまで主力としてきたラグジュアリーブランドのECシフトや、中流層顧客の消失といった課題に悩まされるなか、セルフリッジズは「体験型リテール」を志向した店舗体験の実現に投資し続け、いわば「思い出をオンラインで投稿できるデパート」として新たな体験価値をつくっているのが特徴であり、成長の源泉である。

店内にある常設のスケートボード場(筆者撮影)
店内にある常設のスケートボード場(筆者撮影)

 たとえば、高頻度で入れ替わるポップアップストアはSNSで常に話題となり、若者たちを集めている。テナントとして入るレストランは話題の店ばかりで、予約がなかなかとれないほど賑わっている。「顔」に特化したワークアウトジム「Face Gym」やヘアースタイリング専門の「Drybar」といったサービスも人気。また、ミレニアル世代の夫婦が、店内常設のスケートボード場「The Bowl」で子供にレッスンを受けさせている間に、アパレルショップで買物したり、ガーデニングコーナーのカフェスペースで話し込んだりといった光景もよく見られる。

 いずれにしても、セルフリッジズはただ買物をする場ではなく、「楽しむための目的地」として、ECでのデジタル体験との差別化がなされているのである。

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