新生小田急百貨店新宿店が、売場面積8割減のなか、模索する百貨店の進化形とは

油浅健一
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新宿駅西口地区開発計画の進捗に伴う「小田急百貨店新宿店」本館の営業終了を受け、新宿西口ハルクの6フロアで小田急百貨店新宿店が今秋リニューアルオープンした。売場面積が8割縮小となり、制約も多い中で、「私のお気に入りがある店、行きたくなる場所」を目指し、店舗を設計。リニューアル後の売場構成を踏まえながら、同社の戦略や今後を展望する。

主軸は食品、化粧品、ラグジュアリーの好調3カテゴリー

新宿小田急(B1階和洋菓子売場)
地下1階の和洋菓子売場

 新宿駅の象徴の一つだった小田急百貨店新宿店本館の代役を担う、新宿西口ハルクの小田急百貨店新宿店。客層は、東口とは異なり、周辺で働くビジネスパーソンが主流だ。

 そうしたエリア特性を踏まえ、改装におけるテーマは「Smart(スマート)」に設定された。こざっぱりとして、洗練された空間つくりを意識したわけだ。

 中心のカテゴリーは、「食品」「化粧品」「ラグジュアリーブランド」の3つ。

 象徴的なのは、食品と化粧品を地下1階のワンフロアで展開していることだ。新宿周辺で働く女性を想定ターゲットにしており、買い周りのしやすさを考慮した個性的な配置だ。

 ラグジュアリーブランドは、コロナ禍でも売上を伸ばしており、限られた売場面積の中で、収益性を重視し、力を注いだ形だ。特に時計ブランドは、時計売場からグランドフロアに移設するほどの力の入れようで、同社の戦略が透けてみえる。

 またハルクといえば、ゴルフを筆頭にスポーツカテゴリーが特徴的だったが、売場面積の縮小で、アイテムを厳選。ゴルフウエアを9ブランドで展開し、常連客のニーズをカバーしつつ、商品力で新規の顧客にも訴求する。

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