森永製菓、「お菓子の力で笑顔とコミュニケーションを」テーマに　体験型の価値やシーンの創造を提案

2021/04/12 12:00

ダイヤモンド・リテイルメディア　流通マーケティング局

おうち時間の拡大により、ビスケットやスナックが好調だった一方で、外出時の喫食機会が多いキャンディなどは苦戦を強いられた。森永製菓ではこうした生活環境や価値観の変化に対応した取り組みを行っていく考えだ。

「チョコボール」「おっとっと」はブランドの価値向上を図る

　森永製菓では主力のビスケットが好調で、なかでもロングセラーの「マリー」や「ムーンライト」ブランドが大きく伸長した。とくに「ムーンライト」は、王道のビスケットとして毎年拡大を続け、この10年で170％を記録した。自分用としてはもちろん、子供にも安心して与えられるお菓子としてファンから支持されている。

　生活環境や価値観が大きく変化するなか、同社ではこの春から3つのテーマに取り組んでいる。ひとつは「ブランド価値の向上」。ロングセラーの「チョコボール」は、金や銀のエンゼルを集めて必ずもらえる「おもちゃのカンヅメ」やオリジナルキャラクターのキョロちゃんが人気のチョコ菓子だが、時代とともに若年層の認知が低くなっていた。そのため、3月に新おもちゃのカンヅメとして「飛びたいキョロちゃん缶」にパワーアップ。それに合わせて人気アーティストとコラボしたミュージックビデオを公開した。

　さらに、チョコがけをしていない「チョコボールのなかみ」が好評で、この春からチャネルを拡大して展開する。おやつだけでなく、おつまみとしても最適で、30～50代男性から人気を集め、「チョコボール」ブランドの需要拡大につながっている。

　一方、幅広い世代から支持されている「おっとっと」は、「学研の図鑑LIVE」とのタイアップを実施。パッケージを図鑑の表紙に合わせてデザインし、パッケージ内側には生物の説明のほか、スマホをかざすとARで3DCGが楽しめるコンテンツが用意されている。特設サイトでは菓子型を収集して遊ぶこともでき、おうち時間を親子で楽しめる仕掛けだ。同社では「食べておいしいだけではなく、お菓子の力で笑顔とコミュニケーションを提供」することにより、体験型の価値提案を引き続き行っていく。

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　2つ目のテーマが「変化への対応」