キリン生茶ほうじ煎茶ヒットの決め手は食事への合わせやすさと独自性

2021/06/24 10:30

ダイヤモンド・リテイルメディア　流通マーケティング局

2020年に発売20周年を迎えた「キリン生茶」ブランドの新たな柱として好調に推移するキリンビバレッジの「キリン生茶ほうじ煎茶」。今期は環境にやさしいラベルレスの6本パックも発売し、消費者との接点拡大をめざす。

発売から50日で年間販売目標を達成

　健康志向を背景に堅調に推移している無糖茶カテゴリーのなかでも、急速に成長を続けているほうじ茶。ほうじ茶は昔から親しまれた和素材としての安心感に加えて、最近ではスイーツのフレーバーやカフェメニューとしても人気があり、注目度の高い素材となっている。

　2020年に発売20周年を迎えた「キリン生茶」ブランドはこれまで基幹商品の「生茶」とカフェインゼロ緑茶の「キリン生茶デカフェ」の2アイテムを展開してきたが、トレンド感がありペットボトル市場でも成長期にあるほうじ茶カテゴリーに着目。緑茶カテゴリーに「生」という新たな概念を持ち込んだ「生茶」ブランドならではの独自性のあるほうじ茶をめざし、商品開発を行った。

　「キリン生茶ほうじ煎茶」の開発で最もこだわったのは「生茶」ブランドらしいさわやかな香りや甘みを、煎ることが前提のほうじ茶でどう表現するかだ。おいしさを追求するため約900本の試作を行い、「生茶」の根幹である「まる搾り生茶葉抽出物」と茶葉の焙煎の工夫により、今までのほうじ茶にはない、上品な香りと甘みが際立った雑味のないきれいで軽やかな余韻を感じるおいしさに仕上げた。

　ネーミングは、ほうじ茶と煎茶という言葉を組み合わせて「ほうじ煎茶」と表現。またパッケージにもこだわり、「生茶」らしい本格感と現代性を兼ね備えた上質なデザインとなっている。

　9月15日に発売した「キリン生茶ほうじ煎茶」は、発売から50日で年間販売目標を達成。とくに味覚への評価が高く、飲用者の約9割が「おいしい」と回答しており、発売4週間のリピート率は20％以上と継続的に飲用されている。

「生」ならではの香りのよさやおいしさ

　コミュニケーションでは「キリン生茶」本体同様、俳優の満島ひかりさん、吉沢亮さんを起用。「ほうじ茶に、生。」というキャッチコピーによるテレビCMで消費者の興味を引き、ブランドの価値を訴求している。

　「キリン生茶ほうじ煎茶」の好調の要因について同社マーケティング部ブランドマネージャーの植村昌史氏は「食事への合わせやすさや『生茶』らしい独自性、生茶葉抽出物による香りのよさやおいしさが多くのお客さまに受け入れられている。ほうじ茶は緑茶に比べ女性や若年比率が高い傾向にあるが、この商品は既存の茶系飲料ユーザーに加え、今まで緑茶やほうじ茶を手に取っていなかったノンユーザーの取り込みにも成功している」と話す。

　今期、「生茶」ブランドではコンビニエンスストア向けの「キリン生茶」と「キリン生茶ほうじ煎茶」の600mlペットボトルに再生ペット樹脂を100％使用した「R100ペットボトル」を採用。さらに、全国量販店向けとして「キリン生茶ラベルレス6本パック」と「キリン生茶ほうじ煎茶ラベルレス6本パック」を、EC限定で、ケース販売専用の「キリン生茶ラベルレス」と「キリン生茶ほうじ煎茶ラベルレス」を発売した。

　6月には環境月間に合わせ、「選べる生茶エコなBOXプレゼントキャンペーン」も実施。キリンビバレッジでは「キリン生茶」ブランドにほうじ煎茶という新たなアイテムを加えることで、無糖茶カテゴリーの活性化に貢献していきたいとしている。

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