日本人が大好きな衣料品セール　安く買うのが難しくなる理由とは

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2024年も「春夏セール」の時期がやってきた。春夏物の洋服を最も着るのは7月、8月、9月だが、いまはまだ6月。まるで「これから着る服を安く買ってください」と言っているようなものだ。そして8月、9月になると、店頭には早くも秋冬物が並ぶことになる。価格は当然プロパー（正規価格）だ。8月、9月の灼熱の中、秋冬の商品を欲しいと思うかは極めて疑問だろう。では、なぜ夏服の需要がもっとも高まるいま、セールをしなければならないのか？その答えは「自分の会社がこのセール商戦に参加しなければ競合に顧客が取られてしまう」という消極的なものだ。だが、今後もこのようなかたちでセールは続くのだろうか？今回は、セールの現状と「これからの価格」について考えてみたい。

正規価格はどうやって決まるのか？

　価格にはプロパー（セール前の正規価格）とセール（値引き価格）の２つがある。現在の日本市場では、年間約40億枚の服が投下されており、うち35%が正規価格で売れ、65％がセール価格で売れるといわれている。私も講演の際、よく「服を正規価格で買う人は手を上げてください」というのだが、いままで手を上げた人に出会ったことがない。あのユニクロの商品でさえ、安い時に買いだめしようというのが消費者心理なのだ。

　それでは、プロパー価格はどのように決められるのか。

　これは、企画原価率といって、商品企画をするときの原価に係数をかけた上代に占める割合で決まる最初の価格である。百貨店向けだと約20%、ファッションビルやショッピングセンター（SC）だと35%ぐらいとなる。

　例えば、アジアの工場に生産を委託し、輸入してできあがった商品原価が2000円だったとする。百貨店で売ると価格は1万円程度（＝2000÷20%）となる。同じ原価のものをファッションビルやSCで売る場合は5700円(=2000÷35%)ぐらいになり、その差は約40%程度となる。これが、百貨店（向けブランド）で買う時に感じるコスパの悪さで、ファッションビルやSC（向けブランド）で服が売れるメカニズムだ。

　さらに、ファーストリテイリングのユニクロの場合は、この企画原価率が40%~45%ぐらいと想定され、先に挙げた2000円の商品をユニクロで売ると4500円ぐらいになり、百貨店価格の半額になる。消費者は無意識にこうしたコスパを肌で感じ、ユニクロで服を買うのだろう。ユニクロがワンブランドで日本だけで9000億円近くを売り上げるのにはこうした背景がある。

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