ミズノの睡眠市場参入で注目はファッション性×寝具の親和性　「ユニクロホーム」の可能性とは

総合スポーツ用品メーカー大手のミズノは５月２６日、寝具ブランド「MIZUNO SLEEP（ミズノスリープ）」を立ち上げ、「睡眠市場」への本格参入を発表した。一見すると本業とは関係なさそうだが、ミズノの勝算はどこにあるのだろうか？またこのようなブランド拡張やアパレル業界においても有効な戦略なのだろうか。効率的に成功させる手法についても考察したい。

消費者が寝具に求めるものとは何か？

　ミズノはミズノスリープを立ち上げ、マットレスや敷きパッドなどを受注販売する。フィジカルサポートマットレス「ReFull」はシングルで８万8000円と高機能・高価格帯のブランドに位置付ける。スポーツ用品開発で培った技術やノウハウを睡眠領域に展開し、高機能マットレスで先行する「エアウィーヴ」や「西川」などの寝具専用メーカーと差別化を図る考えで、産経新聞によれば「令和7年（2025年）に寝具分野で売上高10億円を目指す」という。

　このようにミズノの新事業は、最近流行の高機能マットレスが主力製品になると思われる。先行企業は、西川の「エアー」は大谷翔平選手を、「エアウィーヴ」はプロフィギュアスケーターの浅田真央さんをイメージキャラクターに起用し、いずれもスポーツ選手の睡眠をサポートするハイパフォーマンスのマットレスというイメージを訴求させている。

 　このように、昨今は「ライフスタイル」の名の下に、特に研究開発部門 (R&D) が強いメーカーが、人間工学に基づいた機能性を活かし、異なる業界・領域に参入するケースが目立っている。

　寝具ではないが、似たケースにワコールのCW-Xというスポーツ機能ブランドがある。同社は人間の体の経年変化のデータを長期にわたり保有する世界で唯一の企業で、こうしたデータがあれば、人間の体の複雑な曲線や動きに至るまで十分に把握することが可能だ。それゆえ市場の大きな一角を狙えるピースを持っているように見えるのだが、このCW-Xも同社の直近のデータブックによれば、売上構成比は6%未満のようだ。

　このミズノの睡眠市場の売上高も今後２年で10億円をねらうといい、比較的コンサバティブだ。そのように考えると、事業ポートフォリオの中核をなすまで成長したケースはそれほどなさそうだ。一方世界に目を向ければ、Zara HOME（ザラホーム）などのローエンドからARMANI、BURBERRY、RALPH LAURENのハイラインまで、構成比は別とすれば、寝具市場への参入は、むしろ総合アパレル化への登竜門に見える。 

　これほどアパレル各社が寝具（ホームファッション含む）市場に参入しているのを見ると、機能性と寝具の親和性よりもむしろ、ファッション性と寝具は親和性が高いのではないかという仮説が立つ。

参考になった