11期連続赤字の松山三越が一気に黒字転換へ、苦境の地方百貨店、新しい戦略とは

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三越伊勢丹ホールディングス（東京都／細谷敏幸社長：以下、三越伊勢丹HD）傘下の松山三越（愛媛県／浅田徹社長）は2021年10月、約30年ぶりに「松山三越」の大規模な改装を実施した。地方百貨店の苦境が叫ばれるなか、地域の企業などと積極的に連携し、三越伊勢丹HDのグループ力も生かしながら、新しい地方百貨店のかたちを生み出そうとしている。

机上のデータではなく、現場観測で需要を調査

　地方百貨店は、ショッピングセンター（SC）をはじめとする商業施設との競争が激しく、また近年ではECの台頭もあり、厳しい事業環境にさらされている。戦後間もない1946年に開業した「松山三越」は、松山市の中心市街地にある「大街道商店街」の入口にあり、長年地域で愛されてきた。しかし近年は“百貨店離れ”が進み、また南西約1㎞には伊予鉄道「松山市」駅直結の百貨店「いよてつ髙島屋」の存在もあることから、入店客数が減少し、21年3月期まで11期連続で赤字と業績が低迷し続けてきた。

　こうしたなか18年4月に着任した浅田徹社長は「『このままでは店舗を存続できない』と強い危機感を持つ一方で、立地のよさを生かせばまだやりようはあると考えていた」と当時を振り返る。そこで着任直後に大規模改装を決断し、本社と丁寧に協議を重ねながら、計画を進めた。

　大規模改装にあたって重視したのは「立地の必然性」と「地域協業」だ。時代の移り変わりに伴って変化する顧客ニーズを的確にとらえ、立地に求められていることにきちんと応えながら、地元の企業や大学などとともに新たな事業を創造し、従来の百貨店ともSCとも異なる独自の店づくりをめざした。

　まず浅田社長が着手したのは顧客ニーズの調査だ。松山三越では従来、三越伊勢丹グループのクレジットカード「エムアイカード」の会員情報や購買履歴をマーケティングに用いてきた。しかし、顧客ニーズを正しくとらえるには、ロイヤルティの高い顧客のデータだけでは十分でない。そこで松山三越が実施したのが

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