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第4回

2010年5月1日

キリンビバレッジ『キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー』

東条 慎吾

 商品購買調査データQPR(TM)から、実際の商品購入者を分析! ヒット商品の成功要因をリポートする連載コーナー。第4回は、2010年2月の発売から1カ月で、年間販売目標100万ケースの半分を達成、順調な立ち上がりを見せているキリンビバレッジの新商品『キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー』を取り上げる。

 

 

人気シリーズ「午後の紅茶」の2010年2月新作。香り高い紅茶葉を高温・高圧のエスプレッソで濃厚抽出することにより、良質な苦味と濃厚な味わいを実現。缶190g/希望小売価格115円(税抜)

 

 

 

 清涼飲料のなかでも、コーヒーや緑茶とともに嗜好飲料の一翼を担う「紅茶飲料」。その紅茶飲料の主要ブランドである「キリン午後の紅茶」は1986 年の発売以降、リニューアルやブランド・エクステンションによる新商品発売を重ね、紅茶市場を牽引してきた。

 

“新たな紅茶”として発売月から快走

 

 その「午後の紅茶」ブランドから2010年2月に発売された「午後の紅茶 エスプレッソティー」が好調だ。発売当月に、缶・ペットボトルとチルドを合わせたリキッドタイプの紅茶飲料で、購入率では1位、購入本数でも2位にランクインする初動の良さを見せた。

 

缶コーヒーに近づけた紅茶飲料

 

 

 清涼飲料市場の成長がやや鈍化するなかで、紅茶飲料市場も例外ではなく、2009年は数量トータルで前年同期比94%、容量トータルでも前年比94%のマイナス推移となった。「午後の紅茶エスプレッソティー」の開発背景について、商品開発を担当したキリンビバレッジ・マーケティング部の西村氏は、「飽和状態になっている紅茶飲料市場において、新たな顧客層を獲得するために、他市場からの需要の取り込みが必要不可欠となっていた。そこで、同じ嗜好性飲料として市場のボリュームが大きく、かつベネフィットの共通項が多い『缶コーヒー』のユーザーをターゲットにすることで、紅茶の飲用シーンを拡大しようと考えた」と語る。

 

 実際にそのねらいは当たったのか。「午後の紅茶エスプレッソティー」の購入者属性をみると、男性が6割を占め、とくに30代・40代が購入者全体の4割を占めている。また、購入者の流入元を確認すると、男女ともに缶コーヒーからのスイッチが目立ち(次ページ)、とくに男性では顕著なものとなっていることからも、ねらいどおりに缶コーヒーユーザーの獲得に成功していると言えよう。

 

 

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