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2009年9月18日

『カタリナ流ターゲット・マーケティング
「買いたい人」を絞り込みリピート購買を増やせ』

消費者とのミスマッチをチューニングする

 

―――最近、消費財マーケティングの最新手法として、「ショッパー・マーケティング」や「ターゲット・マーケティング」が注目されています。これは日米共通のトレンドといえるようですが……。


 

 物事を考える背景として、やはり時代の要請ということがあります。なぜいま「ショッパー・マーケティング」や「ターゲット・マーケティング」が注目を浴びるのか。この要因は決定的な時間軸、つまり情報の伝達スピードがとても速くなってきていること、またそれに応じて人の時間軸も変わってきているということだと考えます。


 

―――時間軸が変わることで、アプローチが変化している。 


 

 たとえば先日の衆議院総選挙で民主党が大勝を収め、自民党が大きく後退しました。政治の世界でも企業経営でも同じなのですが、ビジョンというものが根底にあります。政治の世界では、アメリカのオバマ大統領は「Change」、民主党は「政権交代」といったようにワンフレーズのビジョンを掲げ、ここを徹底的に、ぶれることなくアピールしました。これをマーケティングの話に置き換えると、「マス」の部分だと思うのです。100人いたら100人が分かるよう何回も繰り返し伝える。それが「マス」の戦略であり戦術だと思います

 

 しかし状況は常に変化していきます。当然、人々のメンタリティも流れるように変化していきます。その中でいかに効果的にビジョンを達成するか。ビジョンをぶらさずに訴求しながら、細部では「ターゲット」を明確にして、個々の状況や事情に応じた考え方でアプローチしていくか。「ショッパー・マーケティング」や「ターゲット・マーケティング」の必要性というのも、メカニズムとしては、同様だと思います。

 

 「マス・マーケティング」はビジョンを浸透させるという意味で、いまなおとても重要です。一方、リテール視点、メーカー視点では、予算や、売上などの自己都合が優先されがちになります。では消費者のニーズに寄り添って、売上に直結する店頭マーケティングは、どんな戦略や戦術が担うのでしょうか。思うように稼働しない店頭マーケティングを追跡し、ミスマッチをチューニングする、それが「ターゲット・マーケティング」が担う今日的な役割です。これは、一昔前では発想はできても、実現できなかったようなテクノロジーの進歩によってもたらされるものです。

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