「低価格×デザイン」だけではない　しまむら好調、もう1つの理由とは

地方と都心の差を考える

　いくつかの要素を分析してきたい。

　まず、百貨店の好調に関して結論を出しておきたい。これは｢インバウンド需要｣一択である。円安がさらなるインバウンドの呼び込みにつながり、日本における高価格帯衣料が、外国人にとっては中価格帯、低価格帯に「落ちた」ことが大きな要因だろう。ある百貨店アパレルのプロパー消化率は90％を超えているという話を先日聞いて驚いたほどだ。ただし、これは｢インバウンド流入｣ x ｢コロナ明けリベンジ消費｣ x ｢円安によるお手頃価格｣の3つがセットになったうえに、｢値下げはいかん｣という2022年から続くトレンドが乗っかった偶然の産物で、地政学要因による競争環境の変化が大きいと私は観ている。

　次に、地方と都心の差についていていきたい。実は、地方のリアル店舗のアパレル売上はコロナによって破壊されてはいない。しまむらの場合、ご存じの通りECの年間売上は40億円程度で、EC化率は7％程度（23年2月期、24年2月期上期では10％弱）。ほとんどがリアル店舗なのだ。この｢地方｣ x ｢リアル店舗による販売｣ x ｢低価格｣というかけ算が同社に追い風を呼び込んだとみれば良い。実際、EC化率が90%を超える某ディスカウント・アパレルは地方に強いのだが赤字になっている。10年前は、一人の客が百貨店のような高額品を扱う業態からショッピングセンター（SC）のような業態、あるいは総合スーパーのような業態を使い分けて衣料品を買っていたが、今は顧客がハッキリと分かれてきている。それが、冒頭のような一見不可思議な現象を生み出しているのだ。

価格のマジック
5000円でも1万円でも原価は一緒

　アパレル・ビジネスが難しい理由の一つに｢プライシング｣と品質の関係がある。例えば、下の図をみていただきたい。

　左が2000円の商品を1万円で売るビジネス。右が2000円の商品を5000円で売るビジネスで、読者のみなさんに注目してもらいたいのは、｢粗利率｣である。なんと、同じクオリティの商品の上代を1万円から5000円の半額にしても、粗利率は5ポイントしか変わらないということである。これは、どちらがプロパーで売り切ることができるのか、という｢状況｣に大いに依存するからだ。左は、百貨店アパレルやファッションビルで戦っているアパレルで、右はあのユニクロはじめ、ハニーズ、しまむらなど低価格を武器にひっさげ高収益を稼いでいる業態だ。

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