着物業界はピークの6分の1に縮小　デジタルを使った最大手やまとの切り札とは

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着物市場は1980年代の1兆8000億円をピークに、現在は2700億円と６分の１にまで縮小している。「着物離れ」に加え、新型コロナの影響で展示会や成人式などのイベントが軒並み中止になったことで、さらに厳しい状況に追い込まれている。生き残りの切り札となるのは何なのか。1917年（大正6年）創業、着物業界最大手のやまと（東京／矢嶋孝行CEO）に取り組みを聞いた。

価格競争による消耗を食い止める

　”下げ止まった”といえる着物市場は、ここ10年ほど横ばいに推移している。

　「マーケットが広がらない理由は、新規顧客を獲得する努力が足りなかったからでしょう。また、営業・販売にのみ力を注ぎ、商品企画やマーケティングをほとんど行ってこなかった感も否めません」と話すのは、やまと経営企画部長の永井秀昭氏。

　着物の主要顧客であるシニア層の高齢化に加え、総人口減少による市場縮小は必至だ。さらに依然として、着物の着用やその機会に対する心理的ハードルから、若年層を取り込めていない。近年はアパレル業界のみならず、着物業界も価格競争が激化しており、これまでと同じような商品を作り、客を奪い合っているようでは、サステナブル意識の強い若い世代の支持を得ることはできない。着物の産地ももたなくなる。

20・30代の「着物の着用意識」は高い

　「若い方にはまず、着物の魅力を知ってもらいたい。実際に着てもらって『楽しい』と思う体験こそが、普段使いの着物の着用機会拡大につながるのではないか」と永井氏。

　そもそも若者が日本文化を象徴する着物に関心がないのかというと、そうではない。経済産業省が公表した『和装復興研究会報告書（2015年）』によると、20、30 代の着用意向が高く、若い世代が着物に興味を持っていることが分かっている。

　着用シーンは儀式・冠婚葬祭のみならずデートや女子会、パーティなどへの参加のほか、「普段着として着たい」といった意向も少なくない。「ハレ着」以外で着てみたいと考える若い女性が数多く存在するのだ。

　「しかし、着物は高級品ですし、着物に詳しくない方からすれば、商品価値にあった価格設定になっているか、どういう時や場で、どのような着物を選べば良いかもわからない。そうした不安から一歩踏み出せない人は多いと思います。また情報収集はネット検索やSNSで行うため、いきなり着物店に来店するのはハードルが高いようです」（同）。

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