売上高はコロナ禍以前の水準に！ ドトールコーヒーがV字回復を果たした秘策とは？
新型コロナウイルス感染症の大打撃から、徐々に息を吹き返しつつある飲食業界。その中でいち早く売上高をコロナ禍以前の水準まで回復させたのが、コーヒーチェーン最大手のドトールコーヒーだ。
「エクセルシオールカフェ」「カフェコロラド」なども展開する同社だが、中核を担うのはやはり全店舗の8割強を占める「ドトールコーヒーショップ（以下「ドトール」）」だ。そのドトールが早期にV字回復を果たした要因とは。ドトール・日レスホールディングス （東京都／星野正則社長）広報担当者に聞いた。
V字回復の要因は「メニューの高付加価値化」
2020年4月から6月にかけての1回目の緊急事態宣言では、客やスタッフの安心・安全を確保するため、いち早く休業を断行したドトール。その後も数度にわたる緊急事態宣言やまん延防止等重点措置の影響で客足は減少し、コロナ禍に入る以前（20年2月期）には798億円あった売上高は、翌21年2月期には586億円まで落ち込んだ。
しかし、直近の2023年2月期決算においては、売上高は約760億円を達成。コロナ禍以前とほぼ同水準までV字回復を果たした。
「お客さまが戻ってくるのには時間がかかるのは仕方ないこと。客足が回復するまで、私たちが努力でできるところに注力した」
その「努力できること」の一つが、商品の「高付加価値化」だ。例えば、ドトールの看板フードメニュー「ミラノサンド」では、直火焼きのローストビーフに特製のバルサミコ酢ソースを合わせた「贅沢ミラノサンド」を開発するなど、季節ごとのメニューを充実させるとともに、カマンベールチーズを追加してグレードアップしたバージョンも用意した。また、ドリンクメニューにも若年層に根強い人気のあるタピオカドリンクを導入。通常のミルクティーに黒糖を入れたバージョンや、ホイップやソースなどをトッピングしてアップセル（客単価の向上）を促した。
こういったフードメニュー・ドリンクメニュー双方で付加価値を高めることで、客単価が上昇。「来店客数の戻りはコロナ禍以前の9割に満たない」ながらも、売上高ベースではほぼ同水準にまで回復した最大の要因はここにある。
このメニューの高付加価値化の背景には、同じホールディングス傘下で「洋麺屋 五右衛門」「星乃珈琲店」などの外食チェーンを運営する日本レストランシステムとのシナジー効果もあったようだ。「フードメニューに関しては、日レスのノウハウを少なからず取り入れて強化を図った」
