Z世代の衝撃#1 ライブコマースで「インフルエンサー・マーケティング」が失敗する衝撃的理由

河合 拓 (株式会社FRI & Company ltd..代表)
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あちこちで、アパレルビジネスのご意見番たちが、中国のモンスター企業Shein(シーイン)の分析を書いているが、産業界は「D2C x ライブコマース x越境EC」を起死回生の秘策の如く、Instagram(インスタ)、LINE、Facebook、YouTube上が企業広告だらけとなってきた。こうした広告は全くCPAに寄与しないだけでなく、迷惑メールと化している。見られているのはクーポンメールとディスカウントメールだけだ。日本人は、どうも「目的」と「手段」をあべこべに考える癖が直っていない。ライブコマースは確かに、過去、「ファッション雑誌」が持っていたトレンドを牽引する役割を果たしており、アパレル市場の主役である女子たちの乙女心に刺さるカギとなっているのは事実である。しかし、ライブコマースであればよいというものではない。今回はこのライブコマースを軸に、アパレル業界が「最後のブルーオーシャン」と見ているZ世代のマーケティングについて、その有効性と本質論を展開する。

Tirachard/istock
Tirachard/istock

残念なOMO店舗の実態

某情報誌に「テクノロジーの粋を尽くし、D2Cを集めたOMOストアが完成した」と報道され、有識者も絶賛した店を見に行った。行って驚いたのは、まず、客がいない。未来的感覚の店舗であることは間違いないのだが、商品に魅力がない。ニット、アクセサリーなどは、お世辞にも買いたいというものがなかった。27歳と23歳の娘を連れて行ったが、二人は「客がこないのは当たり前だ」と言っていた。

さらに、無人店舗を実現した「最新のテクノロジー」というのが驚きだった。
各商品にバーコードが付き、値段からその商品のストーリーに至るまでスマホバーコードを読み取って見ることができるのだが、客はそんな面倒なことを望んでいるはずがない。例えば、普通に考えてみれば、ちょっと「かわいいな」と思った商品があれば、消費者はちらりと値段を見るのだが、その度、いちいちスマホを出しバーコードを読み込まなければならないわけだ。もしスマホを持っていない(持ってこなかった)人が来たらどうするのだろうか。また、苦労して見た画面の下には決済ボタンが付いている。うっかり触ってしまうとどうなるのか、と怖いとも感じた。 

余計なお世話だが、もしお客が山のように集まったら、この面倒なプロセスはどうなるのかと心配は止まらない。さらに、D2Cというのだから流通コストを抜いた素晴らしいコスパを期待していたのだが、13万円、5万円など百貨店並みの高価格で、なにがD2Cなのかさっぱりわからない。企業側の都合としてのビジネスモデルがD2Cなのかもしれないが、消費者にとってはハテナマークが山のように続くだけだろう。極めつけは、その商品は工場直販のD2Cであるがゆえ、ブランド名を聞いたこともない。例えば、ファクトリーブランドといえば、メンズで言えば、Ring JacketARCODIA、桃太郎ジーンズなどいろいろなブランドがあるが、彼らとて、それなりのブランド戦略を執り自社ブランドを浸透させている。聞いたこともないブランドを持って、「これはD2Cです」といってもなんのことか誰も理解できないだろう。率直に言わせてもらえば「残念な店」だと感じた。

 

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記事執筆者

河合 拓 / 株式会社FRI & Company ltd.. 代表

株式会社FRI & Company ltd..代表 Arthur D Little Japan, Kurt Salmon US inc, Accenture stratgy, 日本IBMのパートナー等、世界企業のマネジメントを歴任。大手通販 (株)スクロール(東証一部上場)の社外取締役 (2016年5月まで)。The longreachgroup(投資ファンド)のマネジメントアドバイザを経て、最近はスタートアップ企業のIPO支援、DX戦略などアパレル産業以外に業務は拡大。会社のヴィジョンは小さな総合病院

著作:アパレル三部作「ブランドで競争する技術」「生き残るアパレル死ぬアパレル」「知らなきゃいけないアパレルの話」。メディア出演:「クローズアップ現代」「ABEMA TV」「海外向け衛星放送Bizbuzz Japan」「テレビ広島」「NHKニュース」。経済産業省有識者会議に出席し産業政策を提言。デジタルSPA、Tokyo city showroom 戦略など斬新な戦略コンセプトを産業界へ提言

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